泡泡玛特跨界搞副业，高昂学费值不值？

（原标题：泡泡玛特跨界搞副业，高昂学费值不值？）

6月19日，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY首店将在秦皇岛阿那亚海边开业，首店集甜品全场景体验于一体，涵盖烘焙面包、蛋糕、饮品等品类。而在6月17日，该店试运营，众多消费者慕名而来，门店人潮涌动。

“甜品业务最初是由乐园孵化出来的，充满了‘新可能’，希望能通过甜品业务解锁更多IP玩法。”泡泡玛特相关负责人表示。

另一面，泡泡玛特旗下自研潮玩手游《梦想家园》近日发布停服公告称，因“运营规划调整”，游戏将于2026年8月12日正式终止运营。而从6月12日起，游戏已关闭全平台充值、新用户注册，下载入口也将陆续关闭。这也意味着泡泡玛特耗时数年的游戏跨界尝试宣告阶段性失利。

这一开一闭之间，是泡泡玛特对IP边界的不断拓展。实际上，泡泡玛特还在小家电、金饰等新赛道开拓，但均未形成规模化效应。

“泡泡玛特做小家电的核心逻辑是把传统家电打造为IP实体载体。”天使投资人郭涛在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“未来或许可联动主题乐园、影视内容开发，将家电产品融入IP全场景生态，以优质内容延续IP生命力，反向赋能周边产品销售，最终构建内容赋能IP、IP承载产品、产品反哺生态的商业闭环。”

跨界甜品与家电

值得一提的是，此前透露甜品店的规划时，泡泡玛特集团董事长兼CEO王宁将其与“以IP为核心的集团化”战略相关联。

2024年8月，“MOLLY的甜品屋”在泡泡玛特城市乐园正式开业，该系列产品以旗下知名IP为灵感。此后，甜品业务持续升级，甜品屋从乐园走向更广阔的线下场景，在全国范围内落地超过30辆城市快闪甜品车。到2025年，POP BAKERY首次以独立品牌形式亮相。

本次，泡泡玛特甜品首店以“星星人的云端剧场”为设计灵感，在海边搭建起与阿那亚戏剧节遥相呼应的奇幻剧场。同时，店中推出了多款以IP星星人为主题的甜品，以及多款特调饮品。阿那亚限定款产品“HIRONO小野沙滩城堡榴莲蛋糕”也同步发售。

此外，泡泡玛特在甜品首店里同步推出的小家电新产品，也引发市场关注。泡泡玛特陈列的小家电新产品，包括热水壶和早餐机，其中两款热水壶价格分别是999元和1299元。

此前的4月30日，泡泡玛特首款家电产品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱发售。LABUBU冰箱的官方统一售价为5999元，每个版本全球限量发售999台。在闲鱼、千岛等二手交易平台，一度有卖家最高报价超6万元，相当于溢价超9倍。

一时间，激起市场千层浪。“5999元售价显著高于同配置常规冰箱，核心溢价来自‘IP价值+限量稀缺’双重加持。”郭涛解释道，“LABUBU作为顶流潮玩IP，叠加全球限量稀缺属性，使其跳出传统家电的功能属性范畴，升级为圈层粉丝的身份符号、社交货币与收藏藏品。整体定价逻辑不再以硬件成本为基准，而是主打情感附加值与收藏价值。二手市场持续溢价，本质是限量供给与粉丝消费心理双向驱动，完全契合潮玩行业‘限量即保值、稀缺即增值’的市场规律。”

“短期来看，品牌大概率会复制现有模式，携手更多热门IP拓展个护、家居等小家电赛道。中长期或将推出高定收藏款，深耕高端收藏级市场，持续挖掘溢价空间。”郭涛指出，“对比海尔迪士尼联名冰箱等案例，迪士尼仅为浅层联名、难以维持长期热度，而泡泡玛特深度绑定IP粉丝黏性，实现了IP商业化更深层次的探索与落地。”

乐园扩容，手游折戟

而孵化出甜品业务的泡泡玛特城市乐园，早已是泡泡玛特IP探索中浓墨重彩的一笔。

官方数据显示，2025年年初，乐园封闭部分区域进行升级。在仅开放约三分之一区域的情况下，全年客流量远超预期，同比增长超过70%。今年4月，泡泡玛特城市乐园新区域正式向游客开放。在保留原有经典区域的基础上，乐园围绕THE MONSTERS与DIMOO两大热门IP，重磅开放三大全新区域和五个大型游乐设施。

泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“乐园对集团的意义，中短期来说是给IP赋能，让越来越多的人喜欢上我们的IP。长期来看，有两个比较重要的战略方向，即国际化和集团化。乐园作为集团化非常重要的项目，在未来有机会为泡泡玛特持续发展提供更多业绩支撑。”

在胡健看来，不同于传统大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园精准定位“IP+极致线下体验”。此前，大家接触泡泡玛特的IP，更多地是通过手办和毛绒玩具，将其摆在桌面上或挂在书包上。乐园很重要的功能是让IP“动”起来。

据悉，今年7月30日，泡泡玛特城市乐园将全面开放。同时，泡泡玛特计划于2027年正式启动城市乐园二期建设，新增以SKULLPANDA和星星人为主题的全新场景。

令人意想不到的是，在泡泡玛特早期业务布局中，游戏与乐园被置于同等重要的战略地位。《梦想家园》是泡泡玛特首款自研游戏，于2024年公测上线，而如今历经近两年后，彻底按下终止键。

彼时，在2024年的业绩会上，王宁公开表示，《梦想家园》是继线下主题乐园之后，集团IP生态建设的第二大突破性布局。其定位不是追逐短期流水收益，而是联动线下乐园、实体潮玩，强化IP与粉丝情感纽带，挖掘IP长线商业价值。

具体而言，《梦想家园》是融合模拟经营与派对玩法的休闲社交手游，集结了泡泡玛特旗下Molly、Dimoo、SKULLPANDA、LABUBU等高人气IP角色，玩家可在名为“云鲸岛”的手账世界中，建设家园、参与派对互动，获得“云养娃”的体验。

在游戏产业分析师张书乐看来，《梦想家园》的整个架构上，都给人一种“动森”的既视感。《集合啦！动物森友会》作为日本任天堂2020年的爆款，在中国如果直接“搬岛”很容易水土不服，仅仅靠知名IP融入游戏中吸引玩家，也只是短时情怀。

这款游戏无疑被王宁寄予厚望。但根据泡泡玛特2025年年报，泡泡玛特旗下子公司北京葩趣互娱负责《梦想家园》的研发与运营。而2024年北京葩趣互娱营收2150万元，净亏损4770万元；2025年营收则直接跳崖，暴跌至270万元，净亏损则扩大至7050万元。两年时间累计亏损1.2亿元。

张书乐指出，泡泡玛特推出《梦想家园》这款二次元游戏，主要还是为了试错，即效仿精灵宝可梦，通过游戏的影响力去拓展全球热度，但泡泡玛特旗下IP还是较为单薄，其从盲盒手办反向进入动漫、游戏，一开始很容易因为“纸片人”的状态而缺少二次元游戏最吸引人的故事性，这为其失利早早就埋下了雷。事实上，国内大多数二次元游戏的停运，其主要原因之一，就是故事难以为继而“停更”。

今年五月，王宁就曾表示公司的电影和游戏业务做得都不太成功，而这两个赛道都是很卷的赛道，“泡泡玛特作为新人，该交的学费还是得交。”

走进更多生活场景

“进军生活必需品，是一个好方向。”在张书乐看来，泡泡玛特走的是超级IP成长的反向路径，如通过LABUBU从潮玩反推影视化、实用家电。“泡泡玛特此举，不是割粉丝韭菜，而是解决潮玩在IP上的故事和温度问题。单个公仔爆火可以是短时潮流驱动。而主题公园之类的大件都需要长期恒温和不断升温。拍真人动画电影来保持温度、扩大影响，做研发成本和周期都不高的小家电、生活用品，达成让潮玩从装饰变为生活必需品，在实现路径和时间周期上似乎更加有效。”

2023年9月，泡泡玛特城市乐园正式开园。2026年4月，乐园新区域正式开业，致力于打造被IP深度包裹的沉浸式世界。2025年6月，旗下珠宝品牌popop开出首店，探索‘IP+珠宝’的创新融合；2026年4月，发布LABUBU冷藏箱，试图以IP进入日常生活的更多角落。

今年3月，泡泡玛特旗下轻奢珠宝品牌popop还在武汉开出新店，产品涵盖项链、戒指、手链、耳饰等全品类首饰，依托泡泡玛特的IP矩阵，打造出多款单品。除了黄金饰品，在材质上，品牌主打S925银、银镀金，搭配天然珍珠、玛瑙等配饰，定价覆盖百元至万元区间。比如，采用做旧工艺的LABUBU以爱之名系列项链，定价为1580元。

“泡泡玛特的饰品业务兼具短期收益与资本市场叙事属性，从积极面看，饰品市场规模较大，且其IP与年轻客群的‘悦己消费’需求匹配，可依托现有会员复购实现可观收益。”要客研究院院长周婷在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“泡泡玛特做黄金品类能有效深挖IP价值：其核心优势在于庞大的会员基数与IP的情感黏性，热门IP可通过黄金载体提升溢价，且此前与周生生等品牌的联名案例已验证，粉丝愿为‘IP+黄金’支付高于纯金价的费用，进一步实现IP变现。”

“黄金饰品赛道竞争激烈，传统珠宝品牌优势显著，并非其核心能力圈，难以形成持续的增长动能，因此资本市场‘讲故事’的成分更突出。”但她同时指出，进入黄金品类无硬性供应链壁垒：当前开放式成熟供应链可解决黄金生产、工艺等基础问题，降低入场门槛。但存在核心风险，即品牌形象模糊：泡泡玛特的核心认知是潮玩，过度拓展新业务可能稀释其潮玩品牌定位，长期不利于品牌核心资产的沉淀。

从乐园到甜品，从珠宝到家电，不难看出，泡泡玛特有关于IP边界的种种探索，兼具两个功能，一是赋能IP，加强IP与消费者之间的情感链接，二则是溢价变现，探索IP更多元的变现形式和可能。在变现的这一部分，可以看到迪士尼等老牌IP巨头采用的方式更多是授权模式，但泡泡玛特选择亲力亲为。

要判断泡泡玛特的布局方式是否为最优选择仍需时间检验，市场也在不断变化，泡泡玛特也是。从早年王宁谈及泡泡玛特的优势是比迪士尼灵活，不需要电影造IP，到如今和索尼合作打造LABUBU大电影，也仅是相隔几年。这家公司已历经十余年发展，但相比不少经典IP动辄百年的历史，它还太年轻，也依然值得被期待。