福建体育用品出海新范式：“一厘米宽，一公里深”

（原标题：福建体育用品出海新范式：“一厘米宽，一公里深”）

21世纪经济报道记者董静怡福州报道

三月的福州，第六届中国跨境电商交易会的展馆里，人声鼎沸。数据显示，累计到会专业客商超10万人。

体育用品的展位上尤其热闹，从传统的运动鞋服到专业的攀岩鞋，从匹克球拍到室内健身小件，琳琅满目的产品挤满了各家展位。

这是福建体育用品产业带的一次集体亮相。当前，这个产业带正处在一个微妙的关口。

过去几十年，这里用极为健全的供应链，支撑起全球运动鞋服市场的半壁江山。安踏、特步从这片土地走出，成为家喻户晓的名字。但在这些巨头背后，更多的企业站在供应链的前端，为国际品牌代工，安静地赚着辛苦钱。

现在，情况在变化。处在微笑曲线的底端，必然会面临越来越激烈的竞争环境。国内同行蜂拥而起，浙江、广东、河北等地的产业带陆续成形，价格战打得越来越凶；海外市场也不太平，关税起伏、运费波动，利润被一点点挤压。

到了这一步，光是“做出来”已经不够了。

“不是你想不想变，市场规律决定了我们必须要向一个方向改变，要接受市场的教育。如果你一成不变，那业务会越来越难做。”福建三梵体育公司创始人苏扬斌向21世纪经济报道记者表示。

更多企业试图在出海浪潮里找到自己的位置。它们有的切入细分赛道，有的在材料和技术上死磕，有的从代工厂变成了品牌持有者。这个过程并不轻松，但确实在发生。

方圆十里，一个产业

走进跨交会，各个体育用品展台上的产品让人眼花缭乱，几乎涵盖了体育用品的全品类。产品丰富度的背后，是福建体育用品产业带数十年积累的完整供应链。

在晋江、莆田、泉州等地，自上世纪八十年代起就开始承接海外订单，逐步建立起从原材料到成品的完整供应链体系。

在全国，50%的鞋服配套产品产自晋江；在全球，每5双运动鞋中就有1双是“晋江造”，每5件泳装就有1件来自晋江，每5件夹克也有1件产于晋江。

经过多年的积累，产业带实现了从普通运动鞋到细分品类、从代工到自主品牌的转变，安踏、特步、361°这些如今耳熟能详的品牌，都是从这片土地上长出来的。

以安踏为例，从上世纪九十年代创办至今，它完成了从代工厂到中国第一体育品牌的跨越。2026年1月，安踏入股彪马，成为其最大单一股东，持股29.06%。这个来自晋江的品牌，已经站上了全球舞台。

头部品牌之外，这里还有无数隐形的供应链冠军，形成了一种独特的产业集群生态。泉州市帝恩体育用品有限公司总经理黎长仁把福建体育用品产业带的优势归结为一句话：供应链齐全，上下游都在。

“我们方圆十里路，可以把一双鞋的所有材料备齐，从鞋底、模具到线头。”黎长仁向记者描述晋江产业带最直观的优势。他回忆，自己年轻时曾在广东做过鞋业，但那里的供应链比较分散，需要跨区采购。而在晋江，甚至“下楼就能买到”。

另一家福建企业凯瑞麟的故事同样印证了产业带的深厚积累。这家公司去年11月才成立，却在短短几个月内推出了匹克球的球拍、运动服、鞋、球包等全系列产品。

“其实三个月能把这些全做起来，就是依靠福建本地的鞋服行业运动品牌的集中性。”泉州凯瑞麟体育用品有限公司总经理邢功立向记者解释说，其母公司星达在鞋服行业做了30年，积累了深厚的资源和经验。“在晋江，我可以拿着一个纽扣，攒出一双鞋，这是很正常的事情。”

这种集群效应带来的是成本和效率的双重优势，也形成了海外客户对“福建制造”的标签认知：“品质还可以，价格很合理。”

产业积淀也让福建企业在面对市场变化时有了更多腾挪空间。苏扬斌告诉记者，公司从最初的代工，逐渐向设计、品牌方向延伸，也越来越感受到了行业竞争加剧。

“随着市场变化，浙江、广东等地也开始生产体育用品，我们的优势一度被稀释。但我们晋江本地最终沉淀下来的，是质量和工艺的稳定性，这是其他地区短期内难以突破的。”苏扬斌向记者表示。

当低价竞争的红利消退，沉淀下来的供应链效率、工艺稳定性和持续创新能力，成为企业真正的护城河。

在深海中“筑高墙”

“中国不缺商品了，缺的是创意。”苏扬斌直言。

他观察到，市场上两极分化越来越明显：要么是最便宜的，要么是有设计有品质保证的品牌。过去最受欢迎的“腰部”客户——量不大不小、利润较好——正在逐渐减少。

“要么就是价格低的拼流量，要么就是往上去提升，不要流量，只要保证我的品质，保证我的利润。”苏扬斌表示。

面对这种变化，福建的企业开始寻找新的出路。

三梵的应对策略是避开低价竞争，做差异化的产品。他们推出了一款产品，集合了俯卧支撑、拉力拉伸、滑雪机、扭腰盘等多种功能，通过卡扣组装，一物多用。他们在美国注册了结构专利，卖给当地品牌。

也有企业转向细分赛道，比如帝恩体育。

2012年之前，帝恩也做普通运动鞋。后来同质化严重，价格战打不下去，才转向细分的竞技类运动鞋领域。“一厘米宽，一公里深。”黎长仁这样描述现在的定位。

目前，帝恩海外业务占比超过80%。最初以OEM为主，客户提供设计，他们生产。后来技术积累够了，开始做ODM，客户采纳他们的设计。再后来，他们开始从幕后走向前台，推出自己的品牌PODARECK。“水到渠成”——他用这四个字来形容这个过程。

“有一次业务员收到一个希腊客户的询盘，对方说要找一种PODARECK品质的摔跤鞋。业务员说那就是我们的品牌。客户不信，我们把商标注册证发过去，翻译给他看。”黎长仁向记者回忆道。

从代工到品牌，这条路福建企业走了很多年。黎长仁观察，晋江的品牌浪潮分过几波。最早一批做全品类的，大多没跑出来，“100家最多出来一两家”。现在这一波，很多人选择细分赛道，“在亚马逊上聚焦网球鞋或摔跤鞋，很可能前十名都是你的。”

竞技类鞋子的要求极高，比赛的时候可能差0.1秒就决定胜负，因此对抓地力、耐磨性等都有特殊要求。

这种专业门槛带来了技术投入。黎长仁透露，公司的研发费用占总投入的20%，“属于很高的一个占比”。他们使用纳米、石墨烯等新材料，穿起来又轻又有功能性。2022年北京冬奥会上，加拿大钢架雪车队的竞赛用鞋就是他们做的。

同样在找“一公里深”的还有凯瑞麟。背靠母公司星达集团三十年的碳纤维材料研发经验，以及福建海峡石墨烯产业技术研究院的技术支持，凯瑞麟专门做匹克球装备。

“这种材料别人不可复制。”邢功立向记者表示，他们的球拍国内售价840元，美国市场约100多美元，正好落在当地主流价位区间。“符合美国PTA比赛要求，可以直接拿去比赛用。”

不难看出，在福建体育用品产业带，一种新的共识正在形成：与其在红海里“拼价格”，不如在深海中“筑高墙”。正如黎长仁所说，他们的目标就是“在这个山头上做个小王”。

这种趋势正在加速。福建米多多网络科技有限公司CEO邓海向记者表示，传统的出口“老三样”优势在减少，新渠道、新类目越来越快速兴起。每一个产品更细分地聚焦，满足特定人群需求，数字化营销能精准找到他们。“看上去可能是一个球、一个网，但现在它植入了很多满足客户个性化需求的功能，甚至情绪价值。”

对于福建体育用品产业带的企业而言，选择正变得越来越清晰。有人想做“大王”，有人想做“小王”，有人只想在“一厘米宽”的领域里，挖到“一公里深”。

而无论他们选择哪条路，现在都不太容易。但福建企业们努力在红海中找到自己的蓝海，在拼价格的行业里找到不卷的活法。

他们的出海故事，还远未到终局。