珀莱雅第三季度业绩双位数下滑：股价半年跌三成，销售费用率越来越高

《港湾商业观察》王璐

今年以来A拆H的上市热也落在了知名美妆品牌珀莱雅(603605.SH)身上。拥有双上市平台，无疑对于融资、品牌影响力以及国际化发展大有益处，不过，珀莱雅在第三季度的业绩表现却呈现出“阴霾”状态。

如何扭转业绩难题，无疑极为重要。

前三季度增速创近十年最低，第三季度双位数下滑

无论是前三季度，还是第三季度，珀莱雅的欠佳都异常明显。

前三季度，珀莱雅实现营收70.98亿元，同比增长1.89%；归母净利润10.26亿元，同比增长2.65%；扣非净利润9.977亿元，同比增长2.72%。

虽然是杯水车薪的一点多及两点多的业绩增速，但仍然好过珀莱雅第三季度的双位数下滑颓势。

第三季度，珀莱雅实现营收17.36亿元，同比下滑11.63%，归母净利润2.272亿元，同比下滑23.64%，扣非净利润2.271亿元，同比下滑22.30%。

以今年以来各季度观察的话，第三季度也是珀莱雅业绩最差的季节，即唯一负增长。事实上，前三季度的微弱增长，也创下近十年来最弱。

2017年前三季度-2024年前三季度，珀莱雅实现营收分别为12.13亿、15.60亿、20.80亿、22.91亿、30.12亿、39.62亿、52.49亿、69.66亿，同比增长分别为19.01%、28.58%、33.35%、10.14、31.48%、31.53%、32.47%、32.72%；归母净利润分别为1.257亿、1.818亿、2.400亿、2.850亿、3.643亿、4.953亿、7.460亿、9.992亿，同比增长分别为66.92%、44.57%、32.04%、18.74%、27.82%、35.96%、50.60%、33.95%。

换言之，在过往八年，珀莱雅营收和净利润都始终保持着双位数增速，当前的放缓尤为剧烈。

具体来看，今年前三季度，按产品划分来看，公司护肤类（含洁面）产品贡献营收55.15亿元，同比下滑5.63%，占营收比重为77.83%，其中第三季度护肤类（含洁面）产品贡献营收13.16亿元，同比下滑20.41%，护肤板块营收增长略承压；美容彩妆类产品贡献营收10.72亿元，同比增长19.32%，占营收比重为15.13%，其中第三季度美容彩妆类产品贡献营收2.36亿元，同比增长0.89%，彩妆板块营收表现较为平稳；洗护类产品贡献营收4.99亿元，同比增长133.52%，占营收比重为7.04%，其中第三季度洗护类产品贡献营收1.79亿元，同比增长137.7%。

有美妆行业分析人士认为，珀莱雅所面临的市场环境竞争激烈，即便公司在品牌及口碑方面都表现不错，但收入和利润端的承压凸显出公司亟需要迅速调整。此外，较高的销售费用率一定程度上也蚕食了公司的经营成本，或者说没有达到预期收益。

销售费用率越来越高占比近50%，股价半年跌三成

的确，在成本支出方面，珀莱雅销售费用及费用率都越来越高。

2020年前三季度-2025年前三季度，公司销售费用分别为8.186亿、12.62亿、17.01亿、22.71亿、32.32亿、35.25亿，销售费用率分别为35.73%、41.90%、42.93%、43.27%、46.39%、49.67%。

也就是说，六年时间，珀莱雅销售费用翻了4倍多，销售费用率增加了近14个百分点。

浙商证券研报指出，持续发力多品牌、多品类，国货美妆龙头行稳致远。考虑到化妆品市场竞争激烈，略下调盈利预测，预计2025-2027年归母净利润16.47/18.27/20.11亿元（前值17.32/19.54/21.64亿元），同比+6.1%/+10.9%/+10.1%，当前市值对应PE18/16/15倍，维持“增持”评级。

江海证券认为，公司为护肤品龙头企业，多个品牌在多个平台排名前列。预计2025-2027年公司营业收入分别为120.02/134.27/150.81亿元，同比增长11.36%/11.87%/12.32%；2025-2027年公司归母净利润分别为16.43/17.83/19.86亿元，同比增长5.87%/8.53%/11.38%。当前市值对应2025-2027年PE分别为17.6/16.2/14.6倍，下调至“增持”评级。

野村东方证券表示，据天猫官方，今年双11大促预售期间，开卖6分钟珀莱雅销售额即破亿，在天猫双十一现货4小时成交榜中，珀莱雅蝉联第一，公司国货美妆头部品牌市场地位稳固。公司在主品牌迭代期加快推新节奏，今年已通过双抗、源力系列升级拓展美白、医美等新方向，虽然部分新品处于用户认知培育阶段，但新品已逐步展现品类扩张潜力，有望助力开拓新增长曲线。

鉴于公司主品牌增速放缓明显，且线上竞争加剧背景下营销力度预计仍维持高位，下调2025-2027年营收预测至114/126/138亿元（原为117/128/140亿元），同时上调同期销售费用率预测1-2个百分点，基于上述调整，将归母净利润预测下调至15.9/17.4/18.7亿元（原为17.4/19.3/21.7亿元），因临近年底，将估值基准切换至2026年，并采用22倍的目标市盈率对公司进行估值（较可比公司估值均值有一定折价，以反映公司未来三年的盈利成长性弱于可比公司均值），结合2026年预测每股收益4.38元（原为2025年的4.41元），下调目标价至96.4元原为110.2元），隐含32%的上行空间，维持增持评级。

对于此次赴港IPO，珀莱雅表示，主要包括：（1）持续投入研发和产品创新，持续完善全球研发体系，不断提升公司最为核心的研发能力；（2）在品牌建设与渠道拓展方面，加强品牌建设与营销推广，以加深与消费者的联系、持续提升品牌影响力；（3）持续入智能制造及运营数字化升级。公司秉持严谨科学的态度，根据公司发展的不同阶段，合理的调整相应的投向，满足公司未来的发展，达成长期战略目标。

不过，在股价走势方面，珀莱雅显然需要重振投资者信心。近半年来看，珀莱雅跌幅高达三成。（港湾财经出品）