哔哩哔哩：对今年广告高增长很有信心（1Q24 电话会纪要）

（原标题：哔哩哔哩：对今年广告高增长很有信心（1Q24 电话会纪要））

以下$ 哔哩哔哩.US 2024 年第一季度财务电话会议纪要，财报解读请移步《疯狂杀跌！B 站又做错了什么？》

一、财报核心信息回顾

二、财报电话会详细内容

2.1 高管层陈述核心信息：

（1）财务表现亮点

Bilibili 在 2024 年第一季度实现了总收入 57 亿元人民币，同比增长 12%。广告收入和增值服务收入分别增长了 31% 和 17%。毛利率达到 28.3%，标志着连续第七个季度的增长。调整后的营业亏损和净亏损分别缩小了 52% 和 56%。

（2）用户增长与参与度

Bilibili 的日活跃用户（DAU）同比增长 9%，达到 1.02 亿，月活跃用户（MAU）同比增长 8%，达到 3.415 亿。用户平均每日使用时长达到创纪录的 105 分钟。用户总使用时长同比增长 19%。

（3）内容与社区发展

Bilibili 继续支持高质量内容创作，多个内容垂直领域的增长超过 20%。AI 相关内容的日活跃创作者和视频观看量分别增长了 60% 和 80%。汽车、家电、时尚等新兴内容类别的观看量同比增长超过 40%。

（4）商业化与收入来源

广告业务在一季度增长了 31%，达到 17 亿元人民币。Bilibili 提升了广告平台的数据分析能力和用户体验，优化了广告匹配算法。视频和直播电商广告产品的直接销售转化效果显著。增值服务收入同比增长 17%，达到 25 亿元人民币，直播内容和 PUGV 生态系统的协同效应增强。

（5）游戏业务与未来发布

Bilibili 在一季度的游戏收入为 9.83 亿元人民币。新推出的独家授权游戏广受欢迎，预计 6 月 13 日将发布备受期待的 SLG 游戏。截至目前已有超过 200 万玩家预注册。计划在第三季度推出一款日式 RPG 游戏。

（6）环境、社会和治理（ESG）举措与社会责任

Bilibili 发布了 2023 年度 ESG 报告，介绍了其在技术创新和社会公益活动方面的努力，旨在为中国年轻一代创造价值。

（7）财务细节与未来展望

Bilibili 第一季度总收入为 57 亿元人民币，同比增长 12%。增值服务、广告和游戏业务分别占总收入的 45%、29% 和 17%。运营费用同比下降 2%，其中销售与营销费用增加 5%，行政费用减少 7%，研发费用减少 6%。Bilibili 预计在 2024 年第三季度实现非 GAAP 运营盈利，现金储备充足以覆盖所有可转债。

二、Q&A 分析师问答

1. 在线广告业务

Q: 关于我们的在线广告业务。鉴于广告增长超出预期，管理层能否评论一下关键增长驱动因素？其中一个方面是我们在广告产品和广告技术升级方面的加强。另一方面，针对第二季度，特别是 [indiscernible]，管理层能否评论一下广告趋势以及我们应如何看待 2024 年的广告前景？

A：Bilibili 的广告收入在第一季度达到 16.7 亿元人民币，同比增长 31%。其中，效果广告增速最快，实现了超过 50% 的同比增长。增长的关键驱动因素之一是，在保持良好用户体验的同时，增加了广告库存，并进一步扩展了动态、搜索等的广告场景。

更关键是，通过自然和商业流量的混排，使得优质广告内容可以获得更多的自然流量，从而增加了广告库存有效的增加。但及时增加，ad load 相比其他平台水平，也有很大提升空间。

此外，Bilibili 集成了花火广告系统并改进了广告投放工具，实现了不同应用场景下的智能广告投放。第一季度，“起飞” 在花火广告主中渗透率超过了 50%。还推出了一个创意中心，支持广告材料的批量处理，并认为 AIGC 相关功能的持续探索可以提高广告效率。

在 Up 主方面，Bilibili 推出了内容推广工具 “起飞”现已升级为新产品“必火”，并在第一季度向所有内容创作者开放。该功能可以帮助 Up 主实现 “怎么做内容”、“加热涨粉”、“实现变现” 的完整路径。第一季度，购买” 必火 “的 Up 主同比增长了 190%，复购和满意度持续提高。

Bilibili 还优化了营销数据基础设施，提高了算法效率，提供了更全面的品宣效果的测量和指导。目前已在游戏、手机和美妆行业中推出 big data 指数试用，预计第二和第三季度将推广到更多行业垂直领域。

Bilibili 还深化了垂直行业解决方案。第一季度，游戏、数码家电以及电子商务平台是增长的前三大因素，分别实现了高两位数的同比增长。在游戏领域，Bilibili 专注于涵盖游戏运营各个阶段的精品游戏，抓住了小游戏市场的增量，日均广告支出增长了 50%。在数字和家电领域，智能手机广告已经占据了总广告的约 10%，并相信未来其他数码和家电仍有显著增长潜力。

对于电子商务平台，Bilibili 在本季度实现了多样化的客户结构，除了传统合作伙伴如淘宝、京东、天猫和拼多多，还扩大了与唯品会、得物、闲鱼等等的合作。非电商的广告 ARPU 有所提高，和电商平台一起，积极的引进关键活跃商家的额外预算，这将是未来广告很大的增速和增量。

总结而言，Bilibili 预计 Q2 可以将电商解决方案复制并应用到更多垂直领域，包括汽车、互联网服务、医疗和教育行业。同时，将继续扩展到更多行业客户。

关于 6 月 18 日购物节，Bilibili 预计今年广告增长将在 30% 以上，并进一步增加在这个重要购物节的广告预算份额。今年将继续执行开放环策略，与阿里、京东、拼多多等建立深度合作关系。此外，还将在策略上进行两次升级：

（1）从纯流量合作升级为流量加内容合作，品牌广告收入（硬广）预计同比增长 40%；淘宝和我们是一种花火 + 投流的玩法，京东是积极参与我们所有的会场活动（赞助），内容价值玩法；

（2）从平台到平台的合作转变为平台加商家合作，618 平台预算预计同比增长 30%，而商家预算预计同比大幅增长 250%。将加强与更多垂直行业的合作，鼓励从产品种草到购买转变的消费行为。

关于 618 的预期，再多说一些目前的用户交易的数据，对今年广告高速增值很有信心

a. 用户消费心智提升较快，Q1 观看交易相关内容的用户有 3720 万，同比涨幅比较快，用户对交易场景的认知在提升。

b. 通过带货获得收益的 Up 主，数量也同比超过了 100%。

2. 游戏业务前景

Q：关于游戏业务。能否更新一下今年整体游戏业务的前景？以及你们对即将发布的新游戏《三谋》预期？

A：Bilibili 的游戏内容库始终保持最大和最高质量，也是游戏玩家浓度最高的社区。这使我们在游戏业务中具有很大优势。对于今年游戏业务（代理、发行）的方向，我们总结为两个关键词：“稳” 和 “新”。

对于 “稳” 的方面，Bilibili 会更重视我们经典老游戏的运营，预计能够实现长期运营，保持玩家的黏性并不断创新内容。例如，我们的热门游戏《FGO》已推出 8 年，并在今年 4 月内容升级期间重返 iOS 畅销榜首。另一款 7 年历史的游戏《碧蓝航线》在其 7 周年纪念活动期间也再次进入 iOS 畅销榜前十。

实际上对经典老游戏做运营，比直接做一个新游戏，效率更高一些。Bilibili 计划继续精细化运营，延长游戏生命周期。比如《FGO》，推出 8 年，已经成为玩家生活中的一部分了，希望能够运营到 10 年以上。

关于 “新” 的方面，我们在 4 月推出了一款名为《物华弥新》的国风二次元游戏，该游戏以国风为题材，吸引了对传统中国文化感兴趣的新用户群体，这个是一个增量。预计这款游戏将在第二季度对我们的游戏收入作出贡献。后续会继续做二次元 + 某垂类的一个结合下的新游戏。

至于即将发布的 SLG 游戏《三国谋定天下》，我们已经定于 6 月 13 日发布，目前已有超过 200 万用户预约。我们针对用户的反馈进行了多轮付费和非付费测试，结果非常积极。这款游戏前年就已经与开发方签订合作，我们发现 b 站有很大一部分偏好宏大叙事的用户契合这款产品。

通过这两个例子，展示了 Bilibili 在游戏业务创新和长期战略方面的思考和策略。作为最大的游戏内容社区，Bilibili 将继续专注于提供高质量的游戏给我们的用户。

用户参与度与内容策略

Q：关于用户参与度。（1）公司第一季度的持续高水平参与度和日均用户时长创下纪录。请问这背后的主要驱动因素是什么？（2）哪些内容类别在未来具有巨大潜力？

A: Bilibili 在内容类别上具有独特优势，用户有强烈的需求寻找这些内容，包括知识二次元、科技和数码产品等。这些类别的用户需求非常强烈，Bilibili 通过保持竞争力和加强领导地位，自然会带来流量增长。例如，今年科技、知识和游戏类别的内容观看增长分别为 37%、28% 和 24%。

同时，Bilibili 也积极扩展新内容类别。Bilibili 用户的平均年龄已达到 24 岁，其中一些用户的孩子可能已一岁左右，带来了婴幼儿、汽车和家电等内容的消费需求。例如，第一季度婴幼儿类别的视频观看量增长超过 100%，汽车和家电类内容也显示出强劲增长。

这些新兴内容类别吸引了更多的内容创作者加入平台，形成良性循环。第一季度，Bilibili 整体社区表现强劲，日活跃用户增长 9%，视频观看量增长 22%，日均用户时长达到历史最高的 105 分钟。这些都表明我们的内容发展和社区运营策略非常有效，我们将继续执行这一策略，实现可持续增长。

成本控制与利润率展望

Q：（1）在哪些具体领域做得很好以控制成本？（2）对中长期毛利率以及第三季度盈利目标的看法是什么？（3）是否有任何更新？

A：第一季度总收入同比增长 12%，而收入成本仅增长 2%，使得毛利增加了 45%。非 GAAP 运营费用同比下降 2%，环比下降 8%，进一步减少了亏损。

Bilibili 的盈利路径主要由收入增长和毛利改善驱动，预计在第二和第三季度，随着广告业务的持续快速增长和游戏业务的复苏，毛利率将进一步提高，第三季度毛利率将达到 30%，并实现非 GAAP 运营盈亏平衡。长期来看，毛利率将取决于收入规模和各业务线的组合，仍有很大潜力。Bilibili 将继续提高商业化效率，同时精细化运营策略，实现毛利率和净利率的持续改善。

基于社区的内容付费业务

Q：关于付费用户业务。我们看到公司现在接近 3000 万付费用户。除了传统的订阅会员外，我们还成功推出了增值服务，如 Up 主充电、付费课程或社区装扮。公司如何思考基于社区的内容付费业务的前景？

A：Bilibili 一直是一个基于兴趣的视频社区，用户具有高留存率、高参与度和高 ARPU（每用户平均收入）。因为用户对社区有强烈的归属感，内容付费是一种自然的货币化方式。第一季度，Bilibili 接近 2200 万高级付费会员，其中 80% 选择年度大会员这种长期支付方式，这是区别于其他长视频平台的优势。

除了传统的直播和高级会员外，Bilibili 不断探索更多的商业模式，以更好地结合社区和内容，包括付费课程、up 主充电以及社区装扮业务。用户在支付这些服务后，会获得更好的体验，同时也能表达对喜爱 Up 主或 IP 的喜爱和欣赏，这也是 Up 主的一种新的收入渠道，使得社区形成了一个良性增长循环。

第一季度，会员、付费课堂、充电和社区装扮的总收入已接近 10 亿元人民币。付费课程不仅包括传统的专业课程，还涵盖了更广泛的类别，如生活技能、兴趣知识，甚至是人际关系。付费课堂已成为内容创作者和知识领域货币化的重要途径。第一季度，通过付费课程获得收入的 Up 主数量同比增长 450%，整体收入同比增长 45%。

此外，Bilibili 对充电模式进行了升级，第一季度获得充电收入的 Up 主数量同比增长 47%，总 GMV 同比增长 125%。例如，一个案例，有一个 up 主在过去 6 个月只发布了 4 集高质量纪录片，截至 5 月上旬，其 GMV 已超过 1000 万元人民币。这表明短剧、短纪录片和短动画片等新领域在 B 站有很大的想象空间。

今年下半年，Bilibili 计划系统性地审查和升级增值服务，包括这些内容服务，对其业务前景充满信心，相信这将继续带来额外收入，并帮助内容创作者获得更多收益。

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