快手-W 2020年年报点评：符合市场预期 营销业务有望维持强劲增长 首次给予“买入”评级

（原标题：快手-W 2020年年报点评：符合市场预期 营销业务有望维持强劲增长 首次给予“买入”评级）

投资要点

事件：2020年公司实现总收入588亿元(本文除特别说明，均指人民币元，yoy+50.2%)，2020Q4总收入181亿元(yoy+52.7%)。2020年录得经营亏损103亿元，经营利润率为-17.6%，2019年则录得经营利润6.89亿元，经营利润率为1.8%。公司业绩符合市场预期。

业绩主要由线上营销服务及其他服务(包括电商)增长驱动。2020年线上营销服务收入由2019年的74亿元增加194.6%至219亿元，每名DAU平均线上营销服务收入由2019年的42.3元增加95.3%至2020年的82.6元，2020Q4线上营销服务成为公司最大收入来源。2020年直播平均月付费用户为5,760万，相比2019年同比增长17.8%，每月直播付费用户平均收入在2020年为48.0元，2019年为53.6元。由于政策限制大额打赏、连麦打榜减少等影响，2020Q4直播打赏收入出现下滑。

我们预计广告营销业务将维持强劲增长。我们预计公司2021年广告营销业务的效率有望进一步提升，包括数据积累使得效果更匹配、平台营销品牌的提升、与内容创作者合作、扩张销售团队以拓展客户品类、拓展品牌广告客户、广告联盟等都将有望带来成长空间。同时由于广告业务占比提升，公司2020年毛利率提升至40.5%，同比提升4.4pct，2020Q4为47.0%，同比提升7.9pct，我们预计后续毛利率仍将进一步提升。

电商业务成交额及商业化仍有较大提升空间。快手平台上促成的电商交易的商品交易总额由2019年的596亿元大幅增至2020年的3,812亿元，平均重复购买率由2019年的45%进一步增至2020年的65%，持续提升的高复购率彰显了平台的互动信任价值，也为后续更多商业化可能奠定基础。2021年增长看点在于流量的增长及品类的扩张，好物联盟的推出将加速公司电商业务闭环管理，商业化能力有望进一步提升。

长期看好短视频赛道成长红利及公司商业化能力提升。我们预计快手仍有望提升在行业中的市场份额，2021Q1春节期间快手在直播内容、IP建设方面的努力值得肯定。且海外视频社交整体落后于中国，成长红利依然明显，有望成为公司第二成长曲线。我们判断当前仍处于平台商业化早期，基于短视频和直播使用时长的增长带来的行业红利，以及公司在产品及运营上的优化，商业化程度及效率有望进一步提升。

首次评级，给予“买入”评级。由于营销业务占比快速提升，毛利率较我们此前预期提升速度更快，我们预计2021/2022/2023年EPS为-1.88/0.27/3.42元。当前市值对应2021-2023年PS分别为11/7/5倍，综合绝对、相对PS两种估值方法，出于谨慎性原则取低，给予公司2021年364港币/股目标价，给予“买入”评级。

风险提示：市场竞争格局恶化，用户增长不及预期，商业化不及预期。

（文章来源：东吴证券）