业绩“变脸”后上市破发 新东方在线能否破行业“魔咒”？

（原标题：业绩“变脸”后上市破发 新东方在线能否破行业“魔咒”？）

3月28日，新东方在线在港交所上市，成为名副其实的港股在线教育第一股。当日开盘后，新东方在线股价小幅升高至10.56港元，但随即下跌，当日上午跌幅一度达到6%，最低股价为9.53港元。

近年来，各大在线教育品牌均在推广营销上加足马力，但已上市的51talk、尚德以及计划港股上市的沪江，均处于亏损状态。只是不知道背靠着新东方这棵大树，新东方在线能否交出令投资者满意的答卷？

破发背后：获客成本上升，业绩“变脸”

新东方在线是新东方教育科技集团旗下的在线教育网站，其销售的课程涵盖K12教育、职业教育、英语学习等。2018年7月，新东方在线向港交所递交招股书，并于2019年3月28日上市。

3月28日开盘后，新东方在线股价小幅升高至10.56港元，但随即下跌，当日上午跌幅一度达到6%，最低股价为9.53港元。截至当日收盘股价与发行价持平，市值约为93亿港元。截至3月29日收盘，新东方在线股价为10.14港元，跌幅为0.59%。

据媒体报道，在上市前一天，新东方在线发布内部信，信中称“成功上市从来不是我们的目标”“应该牢记教育行业的特殊性”。上市当日，新东方教育科技集团董事长俞敏洪在现场致辞中提到：“我们将以更丰硕的回报，为我们的股东和投资者开辟新的机会。”

然而，根据今年年初更新的招股书，2018年6月-11月新东方在线实现净利润3620万元，相较于2017年同期的9020万元，同比下降59.87%。

根据聆讯资料，新东方在线的付费学生人次逐年增多，但获客成本也大大增加。招股书披露，2018财年，新东方在线付费用户达190万余人，同比增长91.89%。与此同时，截至2018年11月30日的6个月里，其平均获客成本高达138元，较上年同期增长了1.51倍；而销售及营销开支也比去年同期增长了约1.6倍。

对此，新东方在线表示，由于学前教育业务仍处于发展初期，所以在具备充足的创收能力之前，将提前在开发产品及聘请教师、员工方面作出大量投资。而K12教育在2018财年也加大扩张，包括增加教学人员及课程研究人员成本、投资东方优播及成立K12产品的专责营运团队。

“跑马圈地”难扭亏或成行业通病

不仅新东方在线，其他在线教育品牌也非一帆风顺。近年来，各大在线教育品牌均在推广营销上加足马力，但已上市的51talk、尚德以及计划港股上市的沪江，均处于亏损状态。

与新东方在线位于同一赛道，甚至更早提交招股书的沪江，近期在身陷裁员风波的同时，业绩上也是亏损连连。中新经纬客户端了解到，2018年底沪江更新招股书，增加了截至2018年前8个月的最新业绩情况。数据显示，在这8个月内沪江的收入为4.36亿元，亏损额为8.63亿元，亏损较上一年扩大60%。而在2015-2017年间公司也接连亏损，共12.39亿元。

在美股上市的尚德和51talk，虽然也在在线教育行业“跑马圈地”，但目前也未能扭亏为盈。

近日尚德机构披露的2018全年财报显示，2018年财年公司净收入为19.74亿元，较2017年增长较大。然而，全年仍净亏损9.27亿元，相较去年的亏损额扩大了0.9%。2018第四季度，尚德机构的销售支出和课程研发、技术人员工资等成本均有上涨。

而据51talk公布的2018年财报，全年营收11.455亿元，活跃学生人数有所上涨；全年净亏损4.167亿元，虽然比起2017年收窄了28.25%，但也难掩连年亏损的事实。从市场反映来看，外界对其聘用菲律宾外教，牺牲教学品质、打价格战等质疑依然存在。

专家：新东方或在线难逃行业“魔咒”

国金证券研究报告显示，高速扩张的51talk和尚德机构营销费用率在77%和178%，与新东方在线一同递交招股书的沪江教育，这一数据也在100%以上，营收增长盖不住亏损扩大。而新东方在线的机构营销费用率保持在20%-30%水平，这一数据接近传统教育企业。

有业界人士分析，新东方在线是一家教育公司，而并非互联网公司。这让其保持了在内容上的优势，却输在服务和技术上。新东方在线一直以录播为主，直播为辅的模式进行教学。这种传统的模式与其他在线教育平台相比，更类似网校的教学方法。

电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也认为，尽管新东方在线有着新东方的品牌背书，也较早实现了盈利，但在线上方面，新东方动作比较缓慢。

陈礼腾指出，部分在线教育平台看到了服务是大势所趋，所以专注于更垂类的英语服务，而不局限于固定视频内容，而新东方在线依旧以视频课程为主，并没有对在线服务过多看中，进而导致平台跟进缓慢。此外，在师资方面以及K12领域，新东方在线均不占优势，这些对于其来说都是不利因素。

展望未来在线教育市场，陈礼腾认为，与发达国家相比，我国在教育方面人均的投入只是发达国家十分之一的水平。由此可见，我国线上教育目前仍然处于初级阶段。而随着家庭收入不断提高，对教育的投入比重也在不断加大，加上我国人口基数的优势以及 “二胎”政策的开放，我国互联网教育的未来发展空间之大超乎想象。

（文章来源：中新经纬）