不是“白银”而是“白金”世茂看多地产新十年

据机构公布，世茂房地产（000813.HK，下文简称世茂）2014年交出707亿成绩单。尽管最终数据仍有待审核，但可以确定的是，世茂并没有完成2014年度的销售目标。

1月7日，世茂集团副总裁蔡雪梅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，最后两个月，世茂战略性减少了新增供货，全年实际可售货值仅为900亿左右。

连续几年的快速增长后，世茂管理层进行了更深刻地反思。“这就好比一个少年，人们用身高和体重来衡量他（她）的成长，但到了成年期以后，如果过分追求身高、体重指标，他（她）的骨骼将难以承受。”蔡雪梅比喻说。

与多位业内专家认为房地产将进入白银时代的观点不同，早前，在一个公开论坛上，蔡雪梅称，移动互联思维、技术的颠覆，让中国的房地产在“黄金十年”之后有机会进入到全新的“白金时代”。

主动减速

过去三至四年时间里，世茂一直高速发展，年复合增长率接近50％。

但从2014年8月份开始，世茂明显放缓了节奏，战略性减少可售货源，不再以业绩为单一考核指标。2014年中期业绩报告中，世茂最为看重的几个数据均有所上升。

截至2014年6月30日，世茂净负债率为 58.4％，远低于房地产行业的整体水平。同期，世茂可动用资金411亿元，短期银行借款仅为127亿元；现金比率（现金及银行存款与短期借款的比率）从2013年12月31日的166％升至2014年6月30日的167％。公司上半年销售回款率达85.3％，超额完成2014年上半年85％的销售回款率指标，较2013年全年83.1％回款率上升2.2个百分点。

蔡雪梅表示，比之规模，世茂更看重的是回款率；比之降价促销，更看重利润率，世茂仅对滞重库存进行降价促销，而对一年期的存货仍会坚持合理的利润率。

此外，整个2014年，世茂都没有进行大量的土地采购。据21世纪经济报道了解，2014年下半年，世茂曾频频参与北京市土地储备中心举办的土地拍卖活动，但并无所获。

蔡雪梅认为，当年大量开发商涌入二三线城市，二三线城市遭遇库存危机后，又重返一线城市，但沿用的依旧是旧的开发逻辑。世茂则会严格遵守利润率底线，不符合的地块坚决放弃。

重塑价值观

蔡雪梅眼中的地产黄金十年，是地产公司过分追求速度、规模、利润的十年。

为了追求速度和规模，大量产品被复制，鲜有创新，最终进入到只有“价格门槛”的竞争红海；能做2的容积率，决不会做1.9，最大限度“强排”，偷面积，挤榨土地各类空间剩余价值。

如果仍以增长率、周转率、利润率的旧价值体系来指引，房企未来也的确只能进入现在行业一直喟叹的“白银时代”。“衣、食、住、行这四大基础需求行业中，衣食行三个行业都在互联网影响下与时俱进地进化出全新的商业模式，唯独‘住’这一领域在2014年才开始主动拥抱移动互联网。”蔡雪梅说，房地产行业是以人为核心展开的商业和运营模式，包括企业在管理和营销等方面均要围绕人的需求来改变。谁能在短时间内打破行业的壁垒，吸引各种行业的优质资源，来服务买房人不断变化的生活需求，就能迎来企业发展的“白金时代”。

衡量一家企业优秀与否的指标，更应加入客户忠诚度、品牌溢价率、以及客户参与度、活跃度的参数。其中，客户忠诚度比客户满意度指标更为重要。忠诚的客户会重复购买，并且介绍新的客户成交。而客户参与度、活跃度会有新的参数来衡量，它代表潜在购买客户和客户群的数量。

世茂在努力尝试改变。如多部门职能建立生活方式研究室，对客户需求进行深度研究甚至创新性开发。在旧的模式中，土地被置于前端，而新的尝试在于将客户需求放在首位。公司将推出一些微创新的产品，进行规模化复制、快速迭代。一些覆盖全生命周期的产品将被推出，如去年年底刚刚开业的Mini hotel，今年亮相的主题乐园产品、mini mall等。

但蔡雪梅坦承，世茂也在对新出现的问题探索更好的答案。比如，如何整合各界资源，为业主提供更好的服务，形成新的盈利模式。困难还在于，世茂的产品线十分多元化，从普宅到豪宅、从商业地产、酒店到主题乐园。多元化的客户需求，在资源整合上对世茂与合作伙伴提出了更为多样性、更为体系化的商业机制要求；另外，并不是所有的项目都拥有大体量的商业资源。

蔡雪梅还指出，传统思维还是将资源直接嫁接到社区。但移动互联时代的到来，可能更多发展在线服务，如在线教育、在线健康管理等。技术和思维的突破带来了地产与万物相联的机会。她分析，2015年楼市会持小幅震荡的走势。在许多城市供需失衡之际，也是各家开发商进行产品创新的时机。