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联通进军数字音乐:市场大势已定 死水难起波澜

2018-07-18 11:20:56 来源:蓝鲸tmt
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(原标题:联通进军数字音乐:市场大势已定,死水难起波澜)

7月9日,联通沃音乐文化有限公司在广州揭牌,作为联通在线(全称联通在线信息科技有限公司)的全资子公司,其聚焦于泛音乐产品的运营。根据公开资料显示,联通在线是中国联通集团面向消费互联网领域设立的全资平台控股公司。

根据中国联通给蓝鲸TMT记者提供的资料显示,此次,联通沃音乐主要围绕新声音、新音乐、新知识、新科技升级四大产品线。联手互联网平台、独立音乐人、内容提供商、音乐院校、综艺电视台建立中国声音库。包含流行歌曲、大咖声音、戏曲、综艺节目、相声段子、特色方言、游戏音效、信息查询等内容。从“流量+内容”向“流量+内容+会员”升级。

相比于中国移动在2014年底,发力数字音乐视频等文娱产品。通过整合五大内容基地,即四川音乐基地、上海视频基地、浙江阅读基地、福建动漫基地和江苏游戏基地,成立全资子公司咪咕文化科技有限公司。中国联通的动作姗姗来迟。

问题的关键在于,此时入场,市场的机会在哪?

版权+内容,天下大势已定

来自iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2017-2018中国手机音乐客户端市场监测报告》显示,截至2017年底,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐三大手机音乐客户端累计下载量占比分别为30.6%、18.5%、16.3%,位列行业前三。网易云音乐、百度音乐以9.1%、4.3%分列第四、第五名。

而来自极光大数据2018Q1数据显示,酷狗、QQ音乐排名第一、第二。网易云音乐渗透率超过酷我音乐,位列第三,虾米音乐排名酷我音乐之后,位列第五。

市场集中在腾讯音乐系、网易云音乐、百度太和、阿里系为首的四互联网巨头之间的竞争。

众所周知,在线音乐市场由于版权的缘故,不同类型APP的内容几乎是以孤岛形式存在。相关数据显示,腾讯系在整体版权音乐中占比达90%以上,囊括三大国际顶级唱片公司环球、华纳、索尼,与200多家唱片公司正版合作,拥有1800万以上的正版曲库。腾讯音乐集团再通过“二次分销”将版权转售给网易云音乐、唱吧、映客、快手、Apple Music、Spotify、KKBOX在内的其它音乐、视频、直播平台。

站在用户的角度,如果一款APP产品拥有较全的音乐内容。涵盖了市场上主要的流行音乐,用户就没必要再去下载另外一款同类型APP。因而,腾讯系把控着整个在线音乐市场,同时通过版权直接限制、甚至压制其它平台的“迅猛生长”。

2014年底至今天,一直持续的腾讯网易音乐版权大战就是最好的佐证。2015年微信一度关闭网易云音乐的分享接入口,2017年网易云音乐曲库将近一半的曲目面临下架。

中国政法大学传播学院朱巍对记者表示,尽管版权符合版权法的规定,却导致了互联网音乐版权的过度保护。相关企业不应该以此,作为限制其它平台传播的工具。同时,不同于国外在线音乐平台单一的业务模式,国内以腾讯为首的互联网巨头,背后具有强大的生态。腾讯公司更不应该,以在线音乐作为攫取用户数据的端口之后,再向用户收取会员费用。

然而,7月8日,腾讯控股发布公告,宣布其在线音乐业务将会拆分在美IPO。预示“免费”将会成为互联网的弃婴,Spotify式的免费+会员付费才是主流。一方面原因在于,在线音乐市场经过十几年的发展和试错,逐步告别了“黑暗的中世纪”,版权意识逐渐增强。

音乐市场经历过盗版的猖獗,从盗版磁带、CD到网络盗版音乐。国内在线音乐市场,真正的正版音乐版权意识始于巨鲸音乐网。尽管2013年巨鲸音乐关闭,却给后续市场如何运营带来借鉴。如今,巨头在版权的加持下“割据”市场,不得不承认的是,内容创作者迎来了“最好的时代”。

另一方面,腾讯音乐系基本已经完成了流量的原始积累,摆在腾讯面前的问题是如何将流量变现。即便是具有强大经济实力的企业,也不可能长时间维持亏损的业务。腾讯音乐拆分IPO后,更需要其对股市,明确未来的盈利空间。

网络数据显示,腾讯音乐2018年预计净利润36.5亿元,用户数达6.3亿。是国内在线音乐市场中,为数不多实现盈利的企业。与之对标的,国际流 媒 体音乐巨头Spotify,据其2018Q1财报披露,归属母公司股东的净亏损为1.69亿欧元,仍未摆脱亏损的“泥潭”。

因此,在版权内容、用户量格局相对稳定的今天。联通如何越过腾讯系音乐,甚至于网易云音乐、虾米音乐,在短时间内获得巨大的用户流量以及内容版权,是一个巨大的难题。

即便中国联通通过移动通信用户进行强关联,实现了数字音乐用户量的增长。扩大用户基数带来的低ARPU值,也将会成为联通持续的”梦魇“。

渠道+独立IP,商业模式回归本质

现实的情况是,腾讯系音乐一家独大,其它平台只能在逼仄的空间中求得生存。网易云音乐和阿里音乐,扩展独立音乐人生态,就是在市场不占据主动权时,不得不为之的举动。

2014年虾米上线音乐人平台。2015年,网易云音乐启动“理想音乐人扶持计划”,2016年底,网易云音乐宣布重金投入2亿启动“石头计划”,全方位扶持独立音乐人。显然,和TME的MUSIC+计划、腾讯音乐人计划相比,网易云音乐的扶持力度最大、链条上下最为完整。虾米次之,在时间上占据了先发优势。

易观分析师殷实表示,网易云音乐和虾米音乐重视原创音乐的主要目的,在于获取自身版权资源。这是两者在主流版权缺失的情况下,通过其它手段扩充自身资源库的方式。

扶持独立音乐人,是“救命良方”还是“饮鸩止渴”,智者见智。起码,在短时间内,着重小众细分市场,取得了相当不错的效果。赵雷、李志、陈粒、谢春花、好妹妹乐队等一批独立音乐人脱颖而出,根据网易云音乐公布的2018年上半年原创音乐人销量排行榜显示,李志的《爵士乐与不插电新编12首》销量100万首,徐梦圆的同名专辑销量58万首。2018年初网易云音乐“石头计划”进入第二季,已有超过5万独立音乐人入驻。

然而,今年7月中旬,李志起诉腾讯视频偶像养成节目《明日之子》侵权,要求索赔300万元。却将“表面光鲜”的独立音乐人市场,撕开了一道暗角。这不是李志第一次维权,从2010年起,李志先后起诉过虾米音乐、酷我音乐、酷狗音乐、《吐槽大会》、农夫山泉等平台。其中,和酷狗音乐的纠纷耗时最长,时达两年。背后没有强大的唱片公司做支撑,维权成本过高,耗费精力、财力已经成为独立音乐人们的“围城”。

这一次行业性的标志事件,也说明了在线音乐市场的格局,不可能依靠音乐“个体户”去改变。首先,独立音乐人市场毕竟是一个极为小众的市场,成名率在十万分一,或者百万分之一以下。其次,从规模上看,和成熟体系培养出的歌手相比。独立音乐人无论在唱片销量、影响力方面,还是销售额上,尚不能与之抗衡。比如,2016年,网易云音乐发行的周杰伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》销售额达774万元。而陈粒的第二张专辑《小梦大半》在网易云和QQ两个平台,总销售额不超过150万元。

更为重要的是,流 媒 体音乐平台终究绕不过正规的唱片公司。由于自身渠道单一,曝光量不足,在包装、推广“素人草根”艺人方面不具备丰富的资源和相关运作经验。使得其直接与音乐制作人获得版权,在短时间内不会成为主流。地方卫视和视频平台已经垄断了包括《中国好声音》、《创造101》在内,国内大大小小的各类歌手选秀节目。

此外,在渠道运营方面,不同平台的营销主要集中在文案和演唱会两个方向。这两个方面均不具备核心竞争力,容易被对手复制。2017年底,网易云音乐推出H5《2017网易云音乐用户年度听歌报告》之后,虾米火速推出《我的2017音乐之旅》。无论是文案带来的“瞬时的感动”还是演唱会“短暂的狂欢”,均不能维持用户的高黏度。

可以预见的是,独立音乐人和渠道同质化的营销,并不会成为未来在线音乐市场的”万能药“。在这样的情况下,在线音乐市场的商业模式仍旧会以“免费增值+会员付费”为主线,优秀的产品内容是关键。

由此及彼,联通本身版权和内容扩容受限,处于劣势的位置。盲目地推进独立音乐人、音乐院校、综艺电视台等项目,在单纯增加企业耗损的同时,并不能预知未来如何。

联通+移动,炮灰还是野蛮人?

其实,早在2012年,后SP时代。中国联通就联合音悦台、多米音乐、唱吧、虾米、豆瓣、九天音乐、PPTV、QQ音乐推出了组合产品,如沃音悦台、沃多米、沃唱吧、沃PPTV、沃豆瓣FM、沃电台、炫铃DIY等等。

由于合作产品与互联网公司重合度较大,市场效果不理想,相关产品之后便没有了下文。一位联通人士向蓝鲸TMT记者表示,自己并没有听说过这些产品,可能在后期的发展中,重新对产品进行了整合。另一位则婉转表示,联通已经完成技术升级,不再使用联通渠道内的分APP,用户直接使用主APP(互联网公司的产品)即可。

和咪咕音乐类似,联通通过沃音乐试水数字音乐业务,无非是想增加企业整体的业务链。不过,两者在市场的好评率非常低,不同机构的APP榜单报告均不见排名。记者翻看咪咕音乐和沃音乐APP,与市场同类型APP相比,除了曲库内容严重匮乏。在用户界面方面,相比于其它流 媒 体音乐,集视频、FM、MV、游戏、社交、商城、识曲、LBS于一体化,两者界面过于单薄。

搜索听歌、用户画像精准推荐歌单是在线音乐的核心功能。相关数据显示,半数以上的用户通过这两种渠道获得曲目。根据网络评测报告显示,QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等在搜素听歌和算法推荐两个方面,均有所稳步增长。沃音乐、咪咕音乐的布局却不深入。

一位运营商员工表示,和互联公司根深蒂固的“产品思维”、“内容营销”不同,运营商们扩展互联网业务总以KPI思维主导。比如,咪咕视频要求员工下载,提升活跃度,与绩效直接挂钩。

“联通执行能力太弱,病急乱投医。在电信领域垂死挣扎,未来战略点又找不到明确的方向。”运营商员工对记者说。这几年,运营商们转型互联网领域总体上以“失败”作结。以至于,“转型”两个字在运营商内部不愿意再过多提及。

2018年MWCS大会上,中国电信总裁兼COO刘爱力在演讲中称,电信行业已经饱和,用户数据却在持续增长。增长更多是来自于双卡用户和三卡用户,用户每一次转网,行业价值就会下降。“不限量+共享”属于增量不增收,行业的收入增长正遭遇天花板。这一轮断深刻道出了目前运营商面临的窘境。

更为尴尬的是,“运营商可以被互联网公司OTT,但相互间却不能OTT。”运营商与互联网企业“相爱相杀”,互相嫉恨对方的同时,又不得不依赖于对方。

运营商需要依托互联网公司强大的社交流量红利和内容生态,下沉自己的传统电信业务。联通和腾讯合作推出的大王卡,移动与爱奇艺推出的4G全国不限量卡,激活了一部分市场存量用户。

在运营商对互联网市场“虎视眈眈”时,互联网企业也不甘示弱。限制运营商的互联网话费支付通道,降低运营商ARPU值,从而占据市场主导权。这种既相互合作又明争暗斗的纠结关系,使得运营商颇感无力。

《大败局Ⅱ》序三中,“绝大多数企业的失败与违背常识有关,在现金流、团队以及运营能力方面无法常规运作时,最后倾覆变成理所当然的败局。”没有直达用户底层需求,是联通、移动、电信各类互联网产品,运营不理想的症结。

对于运营商来说,不想在激烈的竞争中成为炮灰,就要努力成为行业的“野蛮人”,但除了蛮力,进入市场的时机同样重要。

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