新兴品牌营收涨近150%，服装业优等生江南布衣顺利完成大考？

2025年的中国服装行业，正在经历一场深刻的结构性变革。

先是传统大众品牌陷入同质化竞争泥潭。2024年上半年，海澜之家、雅戈尔等头部企业净利润都在同比下滑，太平鸟、地素时尚等全品类集团利润跌幅甚至接近或超过30%。

再是聚焦细分市场的高端品牌开始逆势崛起。专注高尔夫服饰的比音勒芬上半年收入利润双增15%，专注户外运动服饰的始祖鸟，其母公司亚玛芬的收入及毛利也在高速增长。

而设计师品牌江南布衣2025上半财年归母净利润6.04亿元（同比+5.5%），延续了2024财年营收52.4亿元（同比+17.3%）的高增长态势。

这一分化背后，是消费分层与个性化需求的显性化。而江南布衣近日发布的财报业绩恰好印证了这一趋势，在传统品牌普遍承压的背景下，江南布衣通过设计驱动、会员经济与多品牌战略成功构建了护城河。

打造设计力、会员经济与渠道革新的三重壁垒

财报数据显示，2025上半财年，江南布衣实现总收入31.56亿元人民币，较2024上半财年增长5.0%。毛利为20.56亿元人民币，同样实现了5.0%的增长；毛利率为65.1%，基本保持稳定。

具体来看，其多品牌矩阵的梯度化布局正在逐渐发挥作用。江南布衣通过“成熟品牌筑基+新兴品牌造血”的策略构建了专属护城河。

其成熟主品牌JNBY在2025上半财年实现收入17.602亿元人民币，同比增长3.6%，占总收入比重为55.8%，凭借多年积淀的设计调性稳住了基本盘。

新兴品牌包括POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME等在内的其他新兴品牌营收大涨147.3%至1.94亿元，占总收入6.1%。

而且，面对零售环境和消费者行为习惯持续变化等诸多不确定性，江南布衣加大了对各品牌店铺形象升级及视觉开发的战略投入，打造了共22家“江南布衣+”多品牌集合店，进一步提升粉丝全触达场景。

截至报告期末，江南布衣全球门店总数已增至2126家，其中中国内地门店数量为2109家。值得注意的是，经销商门店增加125家，而自营店则减少24家。

这一调整不仅降低了直营模式的高固定成本风险，更通过经销商的本地化运营填补了三四线市场空白。值得注意的是，在渠道结构大幅调整的同时，线下可比同店销售仍保持韧性，印证了其品牌溢价与终端控盘能力。

再加上，存货共享及分配系统的升级和有效运用，并通过数智化工具（如线上预约线下试衣）实现渠道联动，带来增量零售额上升8.7%至人民币6.49亿元。

此外，江南布衣的会员经济也已经破解服装品牌的“高黏性密码”，其会员体系逐渐成为江南布衣抵御周期的核心竞争力之一。

数据表明，截至2024年底，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额逾80%。2024年购买总额超过人民币5000元的会员账户数逾33万个（2023年为近30万个），其消费零售额亦达到人民币46.8亿元（2023年为人民币43.3亿元），贡献超过60%的线下渠道零售总额。

整体来看，2025上半财年，江南布衣在优化成本结构的同时稳定了门店业绩的韧性，通过梯度化品牌矩阵与全域零售战略展现了逆势增长的韧性。而会员经济的深化运营帮助其形成了抗周期的消费黏性。

持续增长背后，结构性矛盾犹存

只是，亮眼的财报数据背后，依然暗藏设计师品牌在规模化进程中难以回避的三重结构性矛盾——成长期品牌青黄不接、现金流与库存的“跷跷板效应”、过度依赖单一品牌的战略失衡，这些问题共同构成其长期增长的桎梏。

具体来看，现阶段江南布衣的成长品牌业绩表现仍旧涨跌不一，而这也折了中端市场的竞争困境。

速写（男装）收入同比下滑6.0%至3.88亿元，成为负增长的品牌之一。其核心客群“25-40岁追求穿衣乐趣的男性”正被户外运动品牌（始祖鸟、迪桑特）分流，而设计上未能突破“文艺风”标签，导致复购率下降。

jnby by JNBY（童装）收入下滑0.6%至4.76亿元，主因母婴市场（2024年童装行业均价下降8.3%），且产品定价（均价600-1200元）与安踏儿童（均价300-600元）、巴拉巴拉形成错位竞争，市场份额遭挤压。

LESS（女装）0.8%的微增暴露设计创新承压，其“职场通勤”定位面临ICICLE之禾、OVV等品牌的强势挑战，2024年LESS门店坪效同比下降3.1%。

成长期品牌既未像JNBY形成鲜明的设计壁垒，又未能通过价格调整适应消费分层，陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

而江南布衣的扩张战略也在加剧经营质量风险。财报数据显示，经营活动现金流净额同比下降22.2%至8.23亿元，这主要源于库存备货增加与营销投入扩大。

一是JNBY三十周年庆典的品牌形象重塑投入（包括时装秀、艺术装置等），二是数智化系统升级（如存货共享系统缩短周转天数至155.9天）。短期现金流压力或为长期效率提升的必要代价。

再者，江南布衣的多元化战略也亟待兑现。JNBY贡献55.8%的收入，但增速从2024财年的17.3%开始出现下滑，其主力产品线（女装占比超50%）面临ICICLE之禾、例外等品牌的同价位竞争。

新兴品牌收入虽同比激增147.3%，但主要依赖收购童装品牌onmygame以及B1OCK等多个新兴品牌的收入贡献。而且，在其收购买手店B1OCK后，有可能出现高端买手店模式与公司经销体系存在运营逻辑冲突的情形。

目前来看，江南布衣试图通过并购加速多元化，但设计基因与运营能力的错位，可能导致“多品牌矩阵”沦为“多品牌杂烩”。

行业启示：从规模扩张到价值深耕的范式迁移

近年来，江南布衣的不断实践为行业提供了双重镜鉴。当服装行业迈入"低增长、高分化"的新周期，单纯依赖渠道扩张和品牌并购的规模逻辑难以立即奏效，转向"设计壁垒×运营效率×用户黏性"的价值深耕成为新的思路。

而破解多品牌矩阵的协同困境，需要重构"艺术表达-商业落地"的闭环。通过延伸生活美学场景，依托"江南布衣+"集合店打造跨品类的用户体验，借助ESG实践构建差异化的品牌叙事，这或将开启从"服装供应商"向"生活方式运营商"的进化路径。

国家统计局数据显示，2024上半年，我国限额以上单位服装商品零售额同比增长0.8%，增速较2023年同期放缓14.7%。

但据灼识咨询预计，2023年中国设计师品牌市场规模为794亿元，预计2022-27年CAGR仍达18.4%，并呈现出向头部集中的竞争趋势。

而竞争焦点也已从“细分市场卡位”转向“需求颗粒度运营”。这对江南布衣的启示在于，速写、LESS等品牌需跳出“中端市场”的模糊定位，转向更精准的客群切割。

例如，速写可借鉴日本品牌Beams的“场景化设计”，针对都市男性露营、通勤等细分场景开发产品线，以差异化设计对冲户外品牌的挤压。

其次，江南布衣还可以利用数智化工具（如会员消费数据建模）识别高潜力小众需求。江南布衣可参考ZARA的“小单快反”模式，对设计师联名款、可持续系列进行限量预售，降低库存风险的同时测试市场水温。

再者，江南布衣的ESG布局需超越“可持续面料占比提升”的表层叙事，转化为解决库存与现金流难题的杠杆。

库存去化方面可借鉴Patagonia的“Worn Wear”计划，建立二手交易平台，将过季库存转化为再生材料原料，预计可进一步降低存货减值损失。

供应链成本优化方面，江南布衣“布尽其用”项目若与传统工艺创新结合（如贵州苗绣边角料再造），不仅能提升面料利用率，还可申请非遗文化补贴，对冲原材料涨价压力。

尤其在进入国潮3.0阶段的当下，文化竞争由“文化符号”上升为“价值共同体”。最终，行业竞争将回归本质，谁能在设计原创性、供应链敏捷度、会员价值深挖的三重维度建立动态优势，谁就能在消费分层与可持续时尚的双重浪潮中把握先机。

这对江南布衣来说，即使挑战，也将是一次机会。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社