高鑫零售CEO林小海：续卡率是M会员店第一考核指标

（原标题：高鑫零售CEO林小海：续卡率是M会员店第一考核指标）

高鑫零售（06808.HK）正加速布局会员店。

2024年1月12日，高鑫零售旗下大润发M会员店南京店正式对外营业。这是高鑫零售在全国开启的第三家M会员门店，也是其首个落子于省会城市的M会员门店。

2023年4月28日，随着高鑫零售首家M会员店的开业，高鑫零售正式进入会员店赛道。彼时，高鑫零售CEO林小海对外表示，三年内不打算盈利，第一年只给团队定下两个目标，即会员数量和续卡率。

近日，林小海在接受包括时代周报在内的媒体访谈时表示，“团队第一KPI是续卡率，第二是会员力，第三才是业绩，第四是利润。如果只能做一件事就是续卡率。”

同时，据林小海透露，高鑫零售将于4月份开出第四家门店，下一财年目标是开启5家门店。

后来者如何脱颖而出

据弗若斯特沙利文研究报告显示，2017年至2021年，中国会员制超市行业规模由13.04亿美元增长至26.78亿美元，推动传统商超向会员制超市转型。

市场规模不断增长，新老玩家不断布局。据零售氪星球统计，截至2022年底，仅上海市场的外资及本土玩家，已开出约16家会员制商超。

于2023年才进入会员制商超赛道的高鑫零售而言，无疑是后来者。

“后来者的确有很多劣势，例如用户心智上、工业能力上。”林小海坦言，“但是我们也有优势，我们对利润要求更低，有机会给到会员更多反馈。同时，我们还在成长期，还在投资过程中，我们的竞争对手已经在收购过程中。阶段不一样，对用户来讲，我们可以提供一个多种的选择。”

谈及面对竞争日益激烈的会员制商超赛道，高鑫零售怎样才能脱颖而出。林小海认为，面对对手的竞争优势可以分为两方面。

一方面是生鲜商品。生鲜商品规模不等于效率，有时候规模过大，反而是商品选择跟品质控制的一个障碍。“跟规模没有关系，只是看谁坚持。”林小海表示。

另一方面是标准品。“在标准品上，竞争对手的确是走在我们前面，但是我们背靠500家大润发，有大润发的忠实合作伙伴的支持，我们是有信心的，是有机会的。”

需要注意的是，除会员制商超外，近几年，折扣店也在全面开花。智研咨询数据显示，截至2022年底，全国零食折扣店数量已经达到1.3万家，预计2023年底将突破2.2万家。

折扣店是否会对会员店造成冲击？林小海认为，目前在中国，零售业的竞争是非常充分的。渠道的创新是昙花一现，真正的创新是商品力的创新，是效率的创新，是服务的创新。

“面对这个市场，最终还是要回到零售的本质。品质、价格、服务、效率，是底层（逻辑）。”林小海如是说。

自有品牌销售目标为10亿

放眼未来，林小海告诉时代周报记者，在门店布局上，接下来两三年内，可见的未来还是在江苏省。也可能会到浙江的一些城市，一些浙江省内，更靠近江苏的城市。

“还是在大润发的优势区域里面去进行展店，暂时没有跑太远，因为供应链的半径是不一样的。”

在战略上，林小海认为，围绕目标用户，打造差异化商品力仍然是高鑫零售的第一战略。

据林小海介绍，打造扬州第一家M会员店时，为了避免踩坑，采取的方式为复制不走样。从第二家门店，第三家门店，高鑫零售开始寻找差异化。“今天这家店（南京M会员店）里，差异化的商品比例已经比扬州店大很多了。我们可能每一家新的商店会看到差异化占比，跟对手之间的差异化会越来越多。”

林小海说道，“去年一整年，高鑫零售的差异化应该是0到1的突破。一年前，我们推出了第一个自有品牌的单品，到今天，大润发已经有300个自有品牌单品。在今年一年内，我们有希望逐步达到整年BP业绩的销售额，有机会做到10个亿。所以明年的起点就在10个亿。”

在其看来，差异化的商品力是高鑫零售坚决推进的一个大的方向。将会调整的是，高鑫零售会在此基础上，进一步提高价格竞争力度。

在线上和线下方面，林小海表示，仍然会提高店内的体验。据林小海透露，今年大润发线下的来客数据是增长的。“我认为顾客已经感受到大润发店内环境的变化。”

线上，一方面，高鑫零售会拓展其在核心区域的覆盖半径。“一个店只能覆盖3至5公里。我们会通过展店，通过微型店的形式，不断拓展覆盖半径。”同时，线上会拓展更多的渠道。“我们已经进入越来越多的第三方平台。目前，私域APP是我们最大的渠道。”