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快手三季报:国内业务连续两季盈利 电商超行业增长成为关键引擎

来源:财联社 2022-11-24 17:21:00
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(原标题:快手三季报:国内业务连续两季盈利 电商超行业增长成为关键引擎)


11月22日晚间,快手科技发布了2022年第三季度财报。数据显示,总营收同比增长12.9%至231亿元,高于彭博市场一致预期的225.6亿元。

得益于收入稳健增长、毛利率优化以及用户获取效率的持续改善,延续上一季度盈利趋势,今年三季度快手国内业务经营利润超3.75亿元,环比增长近3倍。

此外,快手Q3电商交易总额(GMV)同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外,通过拓展短视频种草等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿规模,付费渗透率超15%,同比环比均持续提升。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在业绩电话会上表示,“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。”

绩后,快手股价向好,连续两个交易日翻红,累计上涨7%,市值达到2316亿。

三季度平均DAU达3.63亿创历史新高

纵览这份财报,作为衡量平台用户粘性和社区活跃度的指标,2022年三季度,快手的月活和日活均得到了高质量发展。

暑假通常为获客与增长的关键时期,在用户获取及留存方面,由于抓住了用户增长旺季,同时通过精细化的运营管理与高效获客手段,并依托算法模型的持续迭代优化,快手获得了较好的投资回报(ROI):

三季度快手平均DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)双双突破历史新高,国内平均DAU同比增长13.4%达3.63亿,MAU同比增长9.3%至6.26亿。单季度增加3900万月活用户,创下今年以来的最大季度净增。每位日活跃用户日均使用时长同比提升8.6%,达到129.3分钟。

此外,由于持续打造差异化的社交平台定位和用户心智,截至2022年9月底,快手的互关用户对数累计达到235亿,同比大幅增长63.1%,平台社交互动与信任氛围继续加强。

降本增效作为今年互联网大厂的共同主题,快手也不例外,占成本大头的销售及营销开支费用由去年同期110亿元降至今年的91亿元,研发投入也由42亿元缩减至35亿元,这些也在一定程度上帮助了快手本季度的亏损同比大幅调整——今年三季度,快手整体经调整净亏损为6.7亿,较上季度减少6.4亿,经调净亏损率收窄至2.9%,同比改善近20个百分点。

电商业务增长远超行业 “内容+私域”策略开始奏效

在实现高质量增长的同时,快手也在进一步夯实商业生态能力。

总营收同比增长12.9%至231亿元,继今年二季度提前实现国内业务单季盈利目标后,快手国内业务Q3经营利润超3.75亿元,环比增长近3倍。

分业务来看,线上营销服务(即广告)、直播、其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。

广告收同比增长6.2%至116亿元,创下今年以来的单季收入新高。此外,通过多渠道引入更多广告主和实施扶持政策,今年三季度,快手的月活跃广告主数量同比增长超过65%。

值得一提的是,电商业务在三季度取得超行业增长水平的表现,持续获得市场份额。数据显示,快手Q3电商交易总额(GMV)同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外,通过拓展短视频种草等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿规模,付费渗透率超15%,同比环比均持续提升。

在目前国内电商业务竞争日趋白热化的当下,维持26.6%的GMV增速,已属不易。但如果仔细追溯快手过往在电商业务方面的战略迭代,此番成绩,其当之无愧。

快手电商的业务逻辑其实一直在更新,对自身的认知、定位和方向也一直在迭代。快手电商于2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。现在,粗放增长的时代已经结束,比拼的是战略思考和专业化、系统化、精细化运营。

2021年春天,快手宣布开启以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代,其中的核心逻辑是:从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级,具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

此后,围绕“内容+私域”的直播电商2.0,快手电商积极调整战略,并推出多重配套组合拳。

在2022年5月的快手电商“引力大会2022”上,将战略进一步细化升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”,快手电商的基建已初步成型。

其中,长于快手、成于快手,由产业带及新势力品牌商家组成的 “快品牌”,成为快手电商之后发力的重点之一。今年上半年快品牌数量已经迅速超过了200家,月GMV突破了60亿。在快手116年终大促中快品牌GMV同比增长80%

到今年8月,快手电商推出公私域双轮循环生意增长模式,在这一基本流量策略下,商家可以通过“上新”来实现“种草”和新客获取,并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝,即“养草”。最终,商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

当晚间举行的业绩电话会上,快手科技创始人兼首席执行官程一笑分析指出,一方面,快手将持续构建并完善货的体系,在分发逻辑里面加入对于货的性价比的判断;另一方面,则是逐步构建公域流量分法逻辑的一体化,商业化和电商流量,应该“把两者作为一盘棋去考量”,逐步形成公域到私域的正循环。

公私域双轮驱动助力商家“确定性增长”

目前,无论从用户规模还是GMV规模来看,快手都是商家必选的经营阵地,这直接体现在财报数据上:三季度,平台新开店商家数量同比增长近80%。

一个很明确的事实是,电商之于快手,重要性不言而喻。在晚间的业绩电话会议上,程一笑明确,电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。而电商业务的公私域双轮驱动,也是晚间电话会议快手高管们多次提及的一句话。

公私域双轮驱动是快手针对商家的一种流量策略,起步期的商家可以从快手公域的发现页引入流量,完成新用户获取后,再通过店铺的运营转化为私域的粉丝,从而形成更加完整的经营闭环,真正实现公私域的双轮驱动,进一步挖掘生意新的流量场景和增量,从而给商家带来更多的确定性。

一个很直接的案例是女装账号“若衣轻奢定制”,这是一家今年6月入局快手的新商家,这家女装账号负责人帆铭曾有多年多平台电商运营经验。因为看中快手人群与“档口老板娘”形象及自身产品的契合度,决定以制作短视频切片的方式开始在快手试款。

“快手616实在购物节”期间,其第一天发布的视频就带来近5000元的销售额,而且连续两三天销量都很稳定,第四天一条短视频播放爆发超100万后,商家当下就决定开始直播带货,第四场直播单场GMV就做到10万以上。在专业服务商的指导之下,目前账号已经稳定在一个月GMV 300万的水准。

短短一周就冷启动成功,让帆铭这个电商老兵感到震惊。若衣轻奢账号的服务商操盘手“快粉”联合创始人王磊表示:“火速开播的同时也要注重涨粉,若衣轻奢现在每天能涨粉1500个以上,后续可以扩展品类和加强营销大场,预计今年第四季度就能做到月GMV 1000万。”

也正是看到大量的若衣轻奢这样的新商家涌入,为了让他们能在快手批量扎根,快手电商在今年5月的“引力大会2022”上,配套推出“青云计划”,承诺以专属流量池助力商家完成冷启,并且很快将该计划升级至每天8亿公域流量,覆盖短视频和直播,定向扶持优质潜力主播和品牌完成冷启阶段成长。

公私域双轮驱动的经营模式,正在快手电商深入推进。比如,在不久前结束的快手电商116心意购物节期间(10月20日-11月11日),快手电商在116的主会场,每天安排了数亿的流量、专属流量,帮助商家做营销活动,促进转化和留存。商家在开通快手小店报名活动以后,就可以通过主会场为自己的店铺拉升流量和转化。

数据显示,116心意购物节期间,快手电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。

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