姗姗来迟,抖音上市?

来源:格隆汇 2022-05-12 16:07:08
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(原标题:姗姗来迟,抖音上市?)

从2018年,抖音国内日活用户突破2.5亿开始,关于字节跳动要上市的传闻就不绝于耳,大家对上市地的猜测从港交所、纽交所甚至转移到了科创板。

毕竟同一时期的知名互联网平台,比如美团、拼多多、快手都已经相继登陆资本市场,并掀起过资本热浪,字节岂能不着急?

字节早晚都要上市,或许已成为市场的共有预期,其背后投射出的是投资者对优质资产的深层次渴望,要改善市场环境,需要更多的“源头活水”,而字节在外界看来应是其中之一。

(来源:抖音官网)

实际上,对比外界的“干着急”,字节一直相当淡定,关于否认上市传闻的声明几乎每年都要做一次。

但最近有不少投资人表示,今年抖音可能真的要在香港上市了。

事件的起因是有媒体发现字节跳动旗下多家企业进行了公司名称变更动作,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司,“北京字节跳动科技有限公司”更名为“北京抖音信息服务有限公司”等。

(来源:香港公司注册处网站)

此外,字节官方在应对外界询问时,也一反往常明确的否认态度,摆出了“不予置评”四个大字。所以,尽管并未得到“正在准备上市”的正面回应,资本市场也已经率先给出热烈反应:5月9日,A股多家字节跳动概念股强势涨停。

(来源:Wind)

市场的沸腾并不足为奇,每逢有互联网巨头传要上市,相关概念股“先涨为敬”似乎已是惯例。作为开发了今日头条、抖音、TikTok等多款爆品的“造星工厂”,字节在一级市场上素有“WEB2.0时代最后的荣光”之称,其对互联网生态形式的变革影响重大,最直观的就是短视频对于网民的生活、娱乐和购物等方式的改变。因此不论是从当前体量还是产业影响力来看,其上市动作必然是外界所不容忽视,尤其是对于沉寂已久的资本市场来说,大家也都期待着能有这样一剂“强心针”的出现。

然而,放眼全球,近年来科技互联网上市企业的估值接连受挫,在外界看来在此时抖音上市或将难享受到此前的高估值礼遇。不管怎么说,草绳灰线之中,对于这个成立已有10年的新兴互联网公司而言,或许其已经迈出了上市重要的一步。

一、抖音蹿红“三板斧”

还记得抖音是怎么火起来并一步步改变人们生活的吗?

2016年9月,字节发布了一款音乐创意短视频社交软件,专注做年轻人的15秒音乐短视频社区,这就是抖音最初的雏型,彼时还没有多少人意识到短视频会深刻变革互联网内容传播,更不用说会料到之后出现的巨大市场前景。

随后,抖音用不到两年的时间,日活从0到1亿的速度,刷新了所有人的认知,或许在最初也超出了张一鸣的想象。

站在当下回望,可以将抖音的成长总结为三个阶段:

上线初期阶段,抖音着力打磨产品

在这一阶段,抖音一方面根据内容生产者、受众和传播的特点,不断调试核心功能,依靠短小精悍、趣味性的UGC视频内容,创意内容剪辑工具,创作者与用户强互动等特性奠定了抖音的产品基调。

另一方面,借助母公司的核心算法优势,抖音迅速建立智能分发和流量池推荐,构建起独特的流量分发机制。对用户碎片化休闲娱乐场景的捕捉,简单明了的表达方式,以及持续提升的内容分发效率,为抖音推广期快速的用户裂变增长提供了可能。

第二阶段是有层次的营销推广

正所谓“好酒也怕巷子深”,强如抖音最初也需要依靠多种流量渠道提升知名度。

2017年,抖音赞助了当年话题度最高的《中国有嘻哈》,更长驻《快乐大本营》的舞台,年底公司还集中赞助了江苏、浙江、湖南三大头部卫视关注度最高的跨年晚会,有效提升了品牌知名度。

与此同时,通过明星代言、热点事件运营、内部扶持达人等多种方式,抖音在年轻人中掀起了“病毒式”传播。上线仅17个月,抖音日活突破1亿,实现了用户的规模化增长。

第三阶段是塑造良性成长的内容和商业生态

作为短视频的代表产品,抖音积累了庞大的用户体量。截至2021年,抖音App的日活用户平均值已经超过6亿,相当于每天都有一半的中国网民在用抖音。

用户的增加意味着平台内容的良莠不齐,为保障良性的内容生态,抖音建立了行业内较为严格的审核机制,并通过签约网红、MCN,注重平台内部优质达人孵化等方式,以保证优质内容的持续产出。

与此同时,伴随汹涌的流量,抖音的服务边界顺理成章的从短视频,拓展到直播、搜索、社交、电商等多元应用场景。

正当短视频改变人们的生活的同时,围绕短视频的争议也开始出现,尽管从一开始抖音在打造良性的内容生态和拓展边界更好的服务用户上也在积极发力,不过,外届仍然还是更期待抖音能够为社会创造新的、更多的价值。

直播电商或正成为抖音破题的关键。

二、直播电商带来的机遇

要论当前抖音最受关注的业态,非直播电商莫属,不仅是因为其在互联网整体增速放缓阶段的逆势迅速增长,更在于短视频在互联网信息传播中的独特优势,使之在消费升级中扮演重要角色,可助力品牌、三农等领域实现新的价值突破。

(来源:艾瑞咨询)

艾瑞咨询在《2021年中国直播电商行业研究报告》中预计,2021年中国直播电商市场规模为2.27万亿,到2023年有望达到4.91亿元。值得关注的是,直播电商万亿级的市场规模植根于对整个生态高效的价值提升,通过精细化运营与供应链渗透,深度挖掘用户消费价值和产业效率优化价值。

以直播电商对供应链的赋能为例,通过直连工厂和消费端,直播电商可以跳过中间商,有效缩短供应链环节,帮助品牌发掘并覆盖更广泛的潜在消费群体。同时,直观的直播结果也可以在生产端形成迅速反馈,达到倒逼供应链提高响应速度、上新频次与数量的效果,锤炼了供应链定制化和升级能力。

作为直播电商的核心建设者之一,抖音在探索这一新兴赛道之中形成了一套成熟的方法论,打造了FACT四大经营阵地,同时在经营理念和效率工具环节为品牌和商家赋能,助力品牌和商家的能力升级和价值创造。

FACT作为商家在抖音电商的四大经营阵地,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

(来源:抖音电商营销观察)

简单来说,商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量,而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

在经营理念上,基于自身的内容社区属性,抖音认为以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值,以内容驱动挖掘用户兴趣与消费需求的逻辑顺畅,商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发,升级电商团队组织能力。

(来源:抖音电商营销观察)

在此背景下,内容生产也逐渐成为商家在抖音电商的运营核心,通过加强内容制作团队的能力建设,将内容团队与运营团队紧密结合,往往可以实现店铺关注度和GMV的双重增长。

内容生产也借此贯穿在了抖音电商业务的各个部分,配合平台上的“抖店APP”“巨量百应”“抖音电商罗盘”“巨量千川”等效率增长工具,商家和品牌能够更好地撬动隐藏在抖音流量巨浪之下的商业价值。

此前已有行业人士推测,抖音电商2021年的GMV可能已接近万亿规模。不断增长的GMV规模意味着抖音电商的建设颇具成效,可以帮助越来越多的生态参与者获得商业价值,与此同时抖音电商所承载的社会价值也在逐渐显现。

三、呼唤平台经济的新作为

抖音搭建了直播电商的基础设施,并在消费和生活场景中持续扩容,带给人们全新的商业体验。而其所形成的社会价值与商业价值同步增长的良性发展模式,也给了眼下互联网平台经济一个值得观察的样本。

将商业价值与社会价值融合,可以从抖音电商达人的繁荣生态中感受的到。

根据《2021抖音电商达人生态报告》显示,2021年1-8月,共有150万名抖音电商作者通过卖货获得过收入,他们来源广泛,不仅局限于服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等品牌商家,更涉及三农、非遗等领域。..

以白茶制茶大师、非遗传承人林振传为例,其在成为一名抖音电商作者后,通过抖音电商“与大师同行”等活动,林振传能够通过抖音电商平台记录并传播自身的制茶技艺,向更多年轻人传播白茶文化,交流茶道。此外,平台上亦有不少电商作者透过积极参与社会公益,在助农卖货、文旅扶贫等方面发挥爱心力量。

在打造电商达人生态中,抖音也在通过制定合理的规则给予这些电商作者方向指引,帮助电商作者更好地经营自身事业,同时寻求平台实现长期繁荣发展。

显然,抖音电商丰富多元的消费生活场景,让多维度的参与者汇聚一堂,平台与创作者、消费者之间的互动亦碰撞出了更多价值创造与传播的可能,这也正符合近期国家支持平台经济健康发展,希望平台在各行业发展中起到引领示范作用,更大发挥平台价值的想法。

回顾抖音发展历史,从初期的短视频社区,不断完善产品社交、特效、创意剪辑等功能并利用智能分发算法,实现了海量用户的积累,之后认识到短视频在互联网信息传播效果中的优势后,积极切入直播电商,并推动与品牌、商家、达人等的合作,逐渐形成了多方共赢的平台生态,从而使得抖音平台的影响力渗透到包括用户生活、商业消费、社会价值在内的多个方面。

从这一点上看,抖音平台在某种程度上实际已与社会发展形成紧密的共生关系,无论是经济的繁荣,还是文化的传承振兴,抖音均可依托于其平台生态贡献一份力量,实现自身与社会的可持续发展。因此,无论上市与否,想必抖音还会将这一理念一直贯彻到底。

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