持续高端化,争做第一

来源:海豚投研 2022-08-17 18:52:46
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以下为华润啤酒 2022 上半年业绩电话会纪要,财报解读可以回顾《华润:勇闯天涯的 “孤勇者” 要飞的更高》上半年业绩回顾:1)营业额 211 亿元,+7%;2)主要通过产品提升 + 价格调整,应对材料成本压力,毛利率基本持平;3)上半年 EBIT 达到 51.6 亿,-13%,但今年上……

(原标题:持续高端化,争做第一)

以下为华润啤酒 2022 上半年业绩电话会纪要,财报解读可以回顾《华润:勇闯天涯的 “孤勇者” 要飞的更高

上半年业绩回顾:1)营业额 211 亿元,+7%;2)主要通过产品提升 + 价格调整,应对材料成本压力,毛利率基本持平;3)上半年 EBIT 达到 51.6 亿,-13%,但今年上半年没有特别费用,去年上半年有关厂减值亏损,有 2.95 亿。扣除后实际增长 17%;4)扣非后净利润 +20。

分析师问答:

Q:高端化

A:过去几年国家经济发展、消费升级、Z 世代等因素都推进了高端化,整体高端化进程进入快车道。今年来看有如下两点影响:

1)疫情:高端化在 20、21、22 年受到一定阻碍,夜场开店率低(60-70%),很多城市餐饮堂食限制&就餐人数限制。今年 3-4 月份,高端化抑制程度最大,1-6 月高端化增长幅度是正常的水平的 2/3 水平;

2)消费:高端化第二个障碍是消费弹性弱、消费能力弱。今年上半年经济影响是最大的;

3)在 2022H1 双重压力下,高端化市场仍有单位数增长。往后随着这两项因素的去除,整体高端化的增速会上来,非常有信心(中国啤酒高端市场未来 5 年保持 20%,实现规模的翻倍)。福建、浙江、上海、江苏是主要高端化,但华东关闭下高端化升级都非常迅速。

4)公司在层层升级,没有出现降级。由于非现饮档次没有现在现饮高,今年非现饮高端增长速度极快,给高端化啤酒发展提供了机会,而大家看到好像变慢了。雪花啤酒 “3+3+3” 依然在广告和销售费用压倒性超越竞争对手,今年因为疫情和原材料的上升采取了谨慎的投放策略(总量不超过去年)。

Q:费用率展望

A:最后的三年,肯定要 20-22 年的广告费用下降,最后三年的广告费用比前面三年低。雪花啤酒在行业中有很大的精简空间,只有等到第三个三年才开始更大的推动。

Q:下半年销售展望

A:中国疫情防控更科学,需要疫情防住、经济发展。核酸检测对 omicron 快速解决的方案,然后非常成熟。在这个情况下,高端化的策略没有改变,会进一步推动喜力和雪花纯生的快速增长,这是非常重要的战略。公司会在下半年加大对于老雪的投入,匠心营造和脸谱都要精准投入。

Q:成本情况

A:成本最高的情况下也没啥,如果更好的情况下就更好了。成本的下降抱有乐观的看法。

Q:高端酒地域方面的发展规划

A:

1)雪花啤酒的高端化的策略是全国性的,从乡村到城市,无差别的做高端,整体的策略

2)中国高端市场分为三类:1)高端酒发达的地区,福建,浙江,广东,上海,这些地区容量比较大,品牌已经成型,高端酒消费基础好,针对这样的市场采取聚焦发展,希望能够在这样的市场获取销量,获取规模,通过快速增长,抑制对手的增长,在浙江福建上海江苏已经实现了目标,但是在广东还没有实现目标;2)第二类市场高端酒发展中市场,包括四川、安徽、辽宁和北京,针对这样的市场积极的推进,迅速抢占市场,在这些市场发展还是比较快速的,比如四川和辽宁,雪花要做第一,而且比较有把握和前景;3)第三类是高端酒不发达,终中端就比较发展的市场,针对这些市场,采用首发,先做高端酒,品牌首发,品牌首发,建立基础的阵地。

Q:渠道和大客户

A:大客户没有怎么关注。今年大客户比去年增加了 20 多个,大客户在高端酒占的比例上升了 10%+,尤其是福建、浙江、江苏、辽宁、贵州、上海的大客户发展的非常好,广东的一部分发展的也不错。

Q:近期 7-8 月市场恢复状况

A:

1)华东一线,长江一线气温很高,四川、重庆、湖南等地气温都非常高,会给今年啤酒的销量增长带来非常大的动力。公司 7/8 月销量增长是非常理想的,8 月份高双位数增长,今年下半年销量会有较好的正增长,估计下半年能够实现低个位数增长,全年 2-3% 的增长是非常有希望的。

2)下半年如果没有疫情,或者其他重大事情,全年应该可以实现销量、收入和利润的三增长。

Q:公司在华东地区高端化和喜力效果特别好,主要是做了哪些?华南地区的调整?

A:

1)华东高端发展态势非常好,第一是瞄准喜力不放松、全力以赴做大喜力;第二将喜力、SuperX 和勇闯天涯、雪花纯生组合发展,动能和趋势更快;第三在大客户布局下,把终端场所动销管理做精细,瞄准大店操作。用数字化的方式通过终端扫码实现消费者推广和终端支持。

2)喜力的大罐和 250ml 焕发了重要动能,价格比百威高 20%、口味比百威好、品牌形象比百威强。

3)华南的主要问题是精力太分散,没有聚焦喜力发展;在业务推进中价格、促销和终端管理太粗糙了,客户在华南的整体销售模式以过去的传统模式,没有转化会雪花啤酒这几年着力打造的模式,动能就会很多,雪花之前在华南不做客户改造和调整,但是去年年底开始调整,如果不做改造是没办法战胜百威的;

4)华南希望在今年年底前转变,客户销售方式转变以终端为主、做大店、做喜力;业务队伍的管理必须到大店,必须把喜力做起来。

Q:公司产销分离和组织再造,从财务报表中什么效果?

A:

1)雪花啤酒三级管理传递距离太远,链条太长,传递效率低,成本高;雪花啤酒生产销售是省级片区化,生产边界和工厂的没有打开,还是有孤岛效应。公司转型是希望把产销彻底打开,然后把销售更加精准和精益。

2)希望转型后用共享解决财务、人力资源和销售的业务管理,提高组织的敏捷度,实现数字化的手段实现;

3)雪花希望打通后,使得组织更便捷,更能响应市场反应,打破业务边界。现在方案有了,试点地区已经使用了,两个试点已经开始,会用一年试验通过三个步骤开始演练,大概在 2023 年,第一批试点会结束,之后会启动第二批,在 24 低大部分地区变成事业部制,实现二次转型,25 年进行优化提升。

Q:次高端及以上产品的销量增长中,不同产品的增速情况

A:

1)喜力增长超过 30%(经典为主 70%,星银 30%),其中都主要来自餐饮端的增长,公司在福建推动喜力星银的发展(主要在夜场推广,上半年受疫情影响大),上海、江苏经典喜力的大罐推动非常快(在非现饮主要是经典喜力);

2)疫情 7-8 月看,雪花纯生增长幅度非常快,基本和次高端的增长速度一样,雪花纯生上半年在低单位数增长,并且纯在非现饮的覆盖在增加;

3)SuperX 上半年低单位数,80% 的是现饮,下半年在增速;

4)马尔斯绿增长非常快,现在纯生全国还是缺酒的情况,马尔斯绿产能还有些富裕;

Q:6 月份公司对全年的预期有很大不同,今年的展望

A:公司很顺利的时候是会有很好业绩,但是因为疫情的原因很难预测。8 月份来看,全年利润实现双位数增长是肯定的,希望做的更好。今年下半年负担没有过去重,今年下半年的情况比去年下半年好多很,销售收入的增长不会有很大的变化,销量增长很可能到 2%-3%。

Q:非啤酒的发展规划

A:

1)公司有双轮驱动的战略,希望啤酒和非啤酒双轮驱动,相互赋能,非啤酒刚刚开始,通过小的项目练手,同时公司也在找标的发展;

2)市场有很多的传言,没有什么可以告诉大家的,非啤酒的发展增速快一点,但还是要追求稳定业务发展和投资的回报,现在是投资比较好的阶段。

Q:超高端市场看法和打法

A:

1)高端包括普高、次高和超高,公司战略的核心是在次高建立第一,普高第二第三,整体上公司希望实现高端市场第一的啤酒公司的目标,超高和次高要强,普高不弱;

2)次高喜力、马尔斯绿、匠心营造都是做 12 元以上的,包括老雪和黑狮,都是次高以上,这一快的量可能在 150 万吨以上;今年接近第一,明年有望实现第一。

Q:产销分离的规划和进度

A:

1)基本上已经实现了局部的产销分离,同时有了产销分离的管理方法,但是有一线还没有拿掉,所以导致全国产销分离仅实现了 50%,下一步是实现 100%

2)生产和营运是全国统一管理,管理,物流上的转变。

Q:山东有产能规划,下一步计划

A:

1)山东过去五年都是双位数的增长,从去年开始高端化进程快速发展,特别是雪花纯生、Super X,匠心营造和喜力的发展非常好,老雪不错,高端产品都很好;

2)山东每年缺酒,今年缺的更大,希望尽快实现产能规划,往后再看怎么发展。

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