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碧桂园集团总裁莫斌:销售额翻番稳上3000亿

2017-01-05 08:44:20 来源:21世纪经济报道
21世纪经济报道 更多文章>>

(原标题:碧桂园集团总裁莫斌:销售额翻番稳上3000亿 拟进军印度市场)

当天气转寒,大象还能跳舞吗?碧桂园集团总裁莫斌给出的答案是:能。

2016年是碧桂园销售业绩再度翻番的一年,莫斌坦陈如此业绩表现市场起到了很大作用。但与2013年相似环境带来的翻番不同,在潜移默化的机制变化后,公司已经能相对从容地面对这次业绩跳跃。

不过,四季度开启的三轮深化调控将为房企在2017年的表现带来不确定性。房企在融资、销售等环节都将面临更多困境。如何保障有质量地增长,是碧桂园这只大象在寒流中正面临的问题。近日,莫斌接受21世纪经济报道专访,对这些问题作出回应。

3000亿之后

碧桂园销售额上一次的翻番是在2013年,那也是公司首度闯入千亿房企阵营。

但在莫斌看来,2013年的那次突破,为公司带来一系列问题。同时也令公司耗费了较大的时间成本进行应对。

彼时碧桂园年度销售额从前一年的476亿达到1060亿,管理问题也陆续出现。莫斌回忆道,2013年公司存货增加了。

“我们整整用了2014年全年、2015年半年,总共一年半时间才调整好。”莫斌称。

不过2016年的这次翻番,在莫斌看来已然不同。2016年12月11日,碧桂园发布公告称,截至当日公司实现累计合同销售额3000亿元人民币,同比增长143%。这刷新了碧桂园的销售纪录。“这次无一项目亏损。管理优化,迎合了市场,水到渠成。”

但不可避免地,在核心城市接连调控和需求短期透支导致行业进入弱周期时,成长的持续性也成为一个疑问。

“不管市场怎么变,10万亿市场空间还是有的。我们对中国房地产很有信心。”莫斌解释道,碧桂园将通过品质扩大市场占有率。

“我不认同黄金时代、白银时代的说法,企业持续健康发展才是好时代。我们追求有质量地发展,不是追求片面规模地增长。”莫斌这样告诉21世纪经济报道记者。

据介绍,碧桂园将2015年定位为成本管理年,2016年是大运营管理年,2017年则是品质管理年。而对于公司年度销售目标,也会分为保守目标、奋斗目标和尖叫目标。在2016年,3000亿销售额正是碧桂园的尖叫目标。

在行业发展进入降温期的同时,监管层面对房企发债的一系列限定更为身处其中的公司添加一份寒意。

2016年12月7日,碧桂园逆势发行一笔3.5亿美元于2026年到期的优先票据,利率为5.625%。

对此,在莫斌看来,“(碧桂园会)根据资金需要决定发债。哪里成本低、容易发就在哪里发。发回来的钱能带来更大的效益,带来的效益能覆盖融资成本,我认为就是好生意。”他补充道,碧桂园也会安排对冲等手段控制财务成本增加。2016年公司财务状况良好,公司售楼回款达到90%以上,利润率也较为良好。

搭建治理体系

调控压力下,热点城市和核心经济圈周边三四线外溢城市普遍受到明显影响。碧桂园此前的布局逻辑是“巩固三四线、拥抱一二线”,如今依旧是保持一二线与三四线尽量均衡。不过在公司体系内,对城市的划分是以客户群体来源为标准。碧桂园还会持续介入包括五线城市中去。

莫斌不认为三四线城市在调控后就没有市场需求。“2016年全国11万亿销售额中,有百分之六七十在三四线市场。出现库存问题是因为三四线没有好产品,没有满足需求。针对三四线城市改善性需求的客户群体,我们做又好又便宜的房子,在市场上很受欢迎。”

当然,相比一二线,三四线城市的客户群体对于价格敏感度很高,这就对公司运营体系提出了更高要求。

按照碧桂园的定位,如今公司核心竞争力为精品质、高速度、低成本。

产品控制能力是其中重要能力之一。目前碧桂园拥有2500人的设计团队。若开盘去化率高,设计小组将会得到奖励;反之则会被处罚。销售之后也会有后评估机制,如果出现产品问题也会受到处罚。一般都是重奖轻罚。莫斌介绍说,目前碧桂园有多个设计分院,相互间形成良性竞争。

不止如此,虽然已经布局全产业链,但全封闭运作也会扼杀企业的未来,碧桂园也在实行内外部市场化竞争。具体而言,莫斌介绍道,“我们拿出60%-70%的(项目)份额,在市场上组织社会资源(进行开发);另外30%-40%的份额是内部来做,平衡社会资源的价值。”

在莫斌看来,治理体系搭建好后,再调动人员积极性,这样一来,一旦市场转好,业绩翻番就是必然。

这也是碧桂园推出激励计划的原因。近年,碧桂园实施了“价值双享”激励机制,实现员工与公司利益共享、风险共担、共同进退。

在碧桂园内部,还有项目总培训班,由碧桂园高管进行传帮带,“不请外面的人讲,互相促进互相提高。”

产城融合逻辑

擅长打造郊区大盘的碧桂园,正将这一逻辑契合城镇化和全球化趋势,以及国内去产能诉求,在全球范围内打造产城融合项目。其中代表就是科技小镇和森林城市。

“国家要求一些大城市房价不能涨,我认为做法无非就是疏导。我们的想法就是:第一,把城内的公共设施搬到城外去;第二,把交通基础设施达到直通化,打造卫星城。”莫斌如此表示。

科技小镇就是通过在中国一线城市周边和强二线城市的重要区域,打造智慧型、枢纽型的“双创”新社区,项目一般占地2-5平方公里,目前已经在深圳周边落地了项目,其他地区也在积极布局之中。

碧桂园试图通过搭建平台,吸引人员入驻,然后带动相关产业链公司进驻,再由碧桂园配建一系列配套设施,盘活整个“小镇”。

值得一提的是,科技小镇将由公司持有经营,不予出售。按照莫斌的规划,碧桂园在未来5年内将建设100个科技小镇;3年内围绕深圳、广州建10-20个科技小镇。

同样逻辑的森林城市项目位于马来西亚依斯干达特区,规划面积约20平方公里,将融合立体城市、多维度生态景观、产城融合、海绵城市、智慧城市、TOD模式等六大理念进行开发。

也能借此将中国的产能推向全球,尤其在东南亚发挥更高价值。“产能单独出去不容易成功,抱团出去很容易成功。但是谁来抱团?房地产是一个很大的平台。”据莫斌介绍,目前森林城市项目已经带动接近100家国内企业走出去。“目前合同额虽然不大,只有约30亿元人民币,但之后会越来越大。”

对于森林城市的发展,碧桂园也是同步做产业和人气。2016年12月6日,森林城市国际产能产业合作签约大会上共有36家企业现身,其中七成为国内企业,包括华为、比亚迪等,也有思科、埃森哲等国际企业。“每半年带一波企业进入,下一波将是健康、旅游、绿色类企业。我们准备做八大产业,按照市场需求逐步落地。森林城市一定不是候鸟城市,而是一座产城融合的城市。”莫斌这样介绍道。

据悉,森林城市的首批客户来自中国、马来西亚、新加坡、日韩、中东、欧美等国家和地区。

坚定不移拓展海外

作为碧桂园出海最大体量项目,森林城市倾注了公司大量资源。不过未来,碧桂园出海也有了新的方向。

据介绍,2016年海外项目占公司销售额比重在10%以内。莫斌表示,自2012年开始,碧桂园就把拓展海外当做坚定不移的长期战略。“项目不图大,要做成功,在成功的基础上占领市场。首先是打基础,然后又好又快地推进。”

在碧桂园的战略规划中,东南亚和印度将是主要关注的国家和地区。因为这些地方经济增长向好,地方交通、基建并不发达,市场机会较多。

“去年国庆期间,主席(碧桂园集团董事局主席杨国强)和我都去了印度,我们正在谈印度的项目。2017年印度也将会有项目落地。”在莫斌看来,印度的新德里、孟买、班加罗尔,就分别相当于中国的北京、上海、深圳。

而对于主流房企纷纷布局的美洲和欧洲,莫斌告诉21世纪经济报道记者,碧桂园也会前往布局。“但我们更多地是学经验,把它移植过来。”因为欧美国家的房地产行业法律法规相对健全,但空间有限、人口基数不是很大。

当然,毕竟与熟悉的国内市场进行项目开发不同,碧桂园海外项目开发也将是循序渐进的过程,也会遭遇困难。

莫斌举例道,比如汇率波动,比如新加坡对环保等角度提出的质疑。“困难是难免的,但是办法总比困难多,秉承着依法依规、诚信经营的原则,我们都很好地解决了。”

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