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新股前瞻|解码巨星传奇:周杰伦IP赋能+微商运营

来源:智通财经网 2021-10-12 09:05:56
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对于巨星传奇来说,在明星IP赋能之下,能否持续培育多元化产品,以及是否有能力利用多渠道打开品牌知名度,都是影响其发展的关键因素。

(原标题:新股前瞻|解码巨星传奇:周杰伦IP赋能+微商运营)

9月30日,巨星传奇集团有限公司(以下简称巨星传奇)向港交所主板提交上市申请,民银资本为独家保荐人。招股书显示,巨星传奇是一家高度绑定周杰伦的公司,专注通过各种渠道(主要通过微信等社交电子商务渠道)销售魔胴防弹咖啡及护肤品。

曾经,在周杰伦IP资源和微商风头加持下,巨星传奇顺势而起,如今其能否顺利登陆资本市场?

快速增长密码:周杰伦IP賦能+私域流量运营

众所周知,从早期速溶咖啡雀巢,到商务咖啡星巴克,再到瑞幸带来的平价咖啡及众多咖啡初创公司,催生了中国咖啡市场的多样生态,该市场正在蓬勃发展。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长,远高于全球2%的平均增速。

更重要的是,今年以来,多名咖啡初创企业获得资本青睐。仅7月份,就有Seesaw咖啡、M Stand、SECRE时萃咖啡3家企业先后宣布拿到亿元级规模融资,除上述公司外,还有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等获得资本加持。

在火热的赛道中,成立于2017年的巨星传奇,能够迅速在咖啡市场站稳脚跟,登顶防弹咖啡市场,令人侧目。这其中的原因,与其独有的明星IP赋能及私域流量营销策略不无关系。

招股书显示,巨星传奇与杰威尔音乐订立为期十年的IP授权协议,运营创建并营运以周杰伦为主的各种形式专有IP资产组合。比如,公司设计出周杰伦的二次元人物形象,担任周游记的主创并拥有周游记的商标,并将公司主营产品魔胴防弹咖啡于周游记中进行产品植入,还参与周杰伦各大演唱会等。

明星IP赋能之下,巨星传奇推出印有周同学形象的魔胴防弹咖啡时,随即吸引了现有粉丝,实现显著的销售增长。根据智通财经APP了解,2019年4月,巨星传奇正式在全国范围内推出魔胴防弹咖啡,截至2019年末魔胴防弹咖啡的销售收入为7190万元(单位:人民币,下同),2020年增长363.0%至3.33亿元。净利润由2018年的880万元增加至2020年的7560万元。

巨星传奇的产品与周杰伦联系紧密,所以围绕独有的明星IP发展私域流量,便成为公司的另一特色。

根据智通财经APP了解,巨星传奇的私域流量由拥有类似购买行为及偏好的订阅用户群体维持,且公司能够通过(尤其是由成为该私域流量关键意见消费者的分销商进行)针对性宣传将该等订阅用户发展成为其产品的消费者。简而言之,销售渠道是以微商为主。

截至2021年6月30日,公司的分销网络分别包括673名分销商及18677名经销商。透过扩展分销网络,巨星传奇能够迅速提高魔胴防弹咖啡的销量。根据灼识咨询报告,按总商品交易额计,公司为中国防弹饮料市场最大的公司,市场份额为40.6%。

总之,透过IP赋能及私域流量营销,巨星传奇迅速突破准入门槛及扩大经营规模。2018年至2021年上半年,公司的收入分别为9470万元、8660万元、4.57亿元及1.66亿元;同期的净利润分别为880万元、2270万元、7560万元及830万元。

规模快速增长的同时,巨星传奇的盈利能力亦表现不俗。2018年至2021年上半年,公司的毛利分别为2370万元、5660万元、2.33亿元及1.02亿元;同期毛利率分别为25.1%、65.4%、50.9%及61.2%,总体呈上升趋势。

巨星传奇“造星”路:从1到N,实现多元化收入

魔胴防弹咖啡的成功,让巨星传奇看到了明星IP赋能下零售业务的增长潜力。因此,公司的下一步重点便是通过多方面的IP创造及营运业务,为其新产品赋能,实现收入来源的多元化。

从产品来看,目前巨星传奇的魔胴防弹咖啡仍是营收主要来源。2018年至2021年上半年,该产品的营收分别为0元、7192.7万元、3.33亿元及1.20亿元;分别占总收入的0%、83.0%、72.8%及72.4%。达人悦己护肤系列销售收入分别为3750万元、350万元、2040万元、1200万元,分别占同期总收入的39.5%、4.0%、4.5%及7.2%;IP创造及营运业务产生的收入分别为5530万元、580万元及9180万元,分别占同期总收入的58.5%、6.7%、20.1%及16.3%。护肤产品及IP创造及营运营收占比不断增加,表明公司的多元化战略初见成效。

根据智通财经APP了解,巨星传奇的IP创造及营运能力包括IP创造、媒体内容创作、活动策划及IP授权。为充分发挥我们专属独有的明星IP资产的潜能,公司开发创造三种不同IP的能力及专长,即独有的明星IP(例如周同学)、产品品牌IP(例如达人悦己)及媒体内容IP(例如周游记)。这种独特的IP赋能业务模式,能成功与其他核心产品及IP内容相结合,并加以巩固及复制,在护肤品赛道崭露头角离不开该模式加持。

在护肤品市场尝到甜头之后,巨星传奇同样计划以提供多样化的产品组合方式,在健康管理及护肤市场上进行扩张。比如,在魔胴防弹咖啡取得初步成功后,公司迅速推出补充性的低碳水化合物食品及饮料,包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺蛳粉及魔胴糕点,巩固健康管理市场地位,促使收入来源进一步多元化。

届时,巨星传奇不仅能享受到中国防弹饮料市场的市场规模增长红利,还能通过新产品进一步扩大健康管理市场的市场份额。根据灼识咨询报告,预期中国健康管理社区社交电商行业将由2021年的292亿元增至2025年的614亿元。此外,预计2020年至2025年中国防弹饮料市场以30.3%的复合年增长率增长,到2025年达至115亿元。

然而,尽管多元化故事圆满,但新产品成长并不容易,目前除了核心产品魔胴防弹咖啡之外,巨星传奇尚未出现另一“爆款”产品。可见,从1到N的“造星”之路,并不好走。

突围关键:多渠道网络增加曝光度

成也明星,败也明星。巨星传奇从成立之初就依赖明星IP,周杰伦的粉丝效应让其迅速出圈。但是,高度仰仗明星的私域流量,也让其营收起伏较大。

比如,自2020年下半年以来,公司并无进行周杰伦演唱会或者周游记等类似规模的销售及营销活动,导致魔胴防弹咖啡于2020年下半年及2021年上半年的销售收入下滑,以及活动策划与IP节目所得收入减少。

长此以往,巨星传奇将难以获得持续发展的动力。因此,通过多渠道网络,增加品牌曝光度及产品销售额,成为公司突围的关键一步。值得关注的是,巨星传奇在招股书中披露了其将开展直播的计划,公司表示,直播内容将围绕独有的明星IP(如周同学)及IP创造及运营业务中创造的相关内容,以增强产品的销售。

根据智通财经APP观察,巨星传奇主要倚赖结合IP内容及公司筹划的大型活动推广产品,导致其营销开支并不算大。2018年至2021年上半年,公司的销售费用分别为659.8万元、1439.3万元、9491.4万元、4951.8万元,占总营收比例分别为7.0%、16.6%、20.8%、29.4%。

 

适当加大营收投入,对品牌出圈大为有利。所以,若未来能加大在线以及传统销售及营销渠道的销售及营销力度,以增加公司现有及新产品的公众曝光率,不失为一个良策。招股书显示,巨星传奇计划于在线及线下举办大中型推广活动,并购买电视节目及网络节目的广告时段。

综上所述,对于巨星传奇来说,在明星IP赋能之下,能否持续培育多元化产品,以及是否有能力利用多渠道打开品牌知名度,都是影响其发展的关键因素。投资者可以持续关注巨星传奇能否成功上市及突破发展瓶颈。

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